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Etapas De Desarrollo De Un Producto Nuevo

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Categoría: Negocios

Enviado por: poland6525 20 abril 2011

Palabras: 4699 | Páginas: 19

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e primordial (o única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercados o la retroalimentación de los consumidores.

IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-

Este enfoque sugiere que “se debe vender lo que se puede hacer”. De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y “vender” los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja “natural” en el mercado.

INTERFUNCIONAL.-

Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza ínter funcional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.

En la siguiente figura, se pueden apreciar los diferentes orígenes de la innovación de productos.

ETAPAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuación es un modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los siete pasos que se describen también a continuación.

1.- GENERACION DE LA IDEA

Las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer estas necesidades.

Por otro lado, también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva. Cuando DU PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías que han dado origen a nuevos productos son los plásticos, semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotación de la tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.

1.1.- Técnica para la generación de la Idea

• Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.

• Relaciones forzadas: Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto.

• Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinación novedosa.

• Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores técnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas.

• Tormenta de ideas: El problema debe ser específico, el grupo común para esta técnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas. Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance un máximo de eficacia:

▪ No se permite la crítica (los comentarios negativos deben dejarse para después).

▪ Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor).

▪ Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).

▪ Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a otros aún más nuevos).

2.- EL FILTRADO DE IDEAS

Después de haber sido generadas las ideas de nuevos productos, deben pasar por una fase de filtrado durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy comunes:

• El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la menor oportunidad de una evaluación justa debido a una actitud excesivamente conservadora de la dirección de la empresa o porque las ideas son provenientes de los departamentos o las personas que no tienen porque sugerirlos. Esta situación vista en retrospectiva estremece con frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las ideas que pudieron haber sido exitosos pero que fueron desechadas.

• La segunda, es una actitud superficial que sin mucho detenimiento en análisis, permite que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes fases de desarrollo y hasta la comercialización, ocasionando muchas veces grandes pérdidas para la organización cuando fracasan.

Por lo tanto, lo único que hay que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rígido como para no permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo producto a la etapa de desarrollo, ni tan flexible como para dejar pasar cualquier idea por más descabellada que esta sea y, por consiguiente, fuera de estrategia y de las capacidades de la empresa.

Algunas de las fuerzas aniquiladoras de nuevas ideas se mencionan en la siguiente figura.

3.- LOS PARÁMETROS DE DESEMPEÑO

En base a la evaluación de las capacidades de la empresa, a las directrices y los lineamientos dados por la Dirección General, también quedaron definidos los parámetros de desempeño para los nuevos productos y las áreas de negocios o mercados en los cuales se pretende participar tanto a corto, mediano y largo plazos, con la consiguiente asignación de los recursos humanos, financieros y materiales necesarios para las diferentes áreas de la empresa. Tal como se aprecia en la siguiente figura.

Ahora, para que la puesta en práctica del programa de desarrollo de nuevos productos sea realmente efectiva hay que tomar en cuenta que no podemos dejar de conjuntar el equipo organizacional necesario, capaz de llevarlo desde su concepción hasta su introducción exitosa al mercado. Esta organización puede tener distintas modalidades: Gerentes de Producto, Gerentes de Nuevos Productos, Comités de Nuevos Productos, Departamentos de Nuevos Productos y Equipos Multidisciplinarios de Nuevos Productos.

4.- LA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

4.1.- SELECCIÓN DEL PRODUCTO

No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas: 1) el potencial del mercado, 2)la factibilidad financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas.

El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuales son las mejores ideas y no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y producción de un producto. Después del desarrollo inicial se pueden hacer análisis más extensos a través de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión final de introducir el producto. De esta manera, el análisis de selección de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse en información ciertamente limitada.

Se desarrollaron varios métodos para ayudar en el análisis del producto. Uno es un método que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso específico para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una calificación total balanceada. Si la calificación total queda por encima de cierto nivel mínimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En forma alterna, puede utilizarse el método para calificar productos en orden de prioridad para su selección. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificación.

SELECCIÓN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA

Características Muy Peso

Del producto Malo Regular Bueno Bueno Excelente Específico

Precio de venta √ 15%

Calidad del producto √ 10%

Volumen de ventas √ 20%

Operaciones compatibles √ 10%

Ventaja sobre la competencia √ 10%

Riesgo técnico √ 15%

Concord. Con estrategia corporat. √ 20%

100%

La idea de un nuevo producto también puede someterse a un análisis financiero típico mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre la inversión. Para hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la inversión, y los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En las etapas iniciales del desarrollo del producto puede ser difícil, si no es que imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la gran falta de seguridad que habrá sobre la aceptación en el mercado, los volúmenes, las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo más pronto posible para poder sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor información.

4.2.- DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO

Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño son, por supuesto, difíciles de satisfacer.

Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto. El diseño preliminar del producto entonces identifica por completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de banda civil debido a que en la etapa de selección del producto se identificó una falla en los productos existentes en el mercado. Se considera que se puede diseñar un radio con un desempeño superior a un precio medio si se incorporan los nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este radio se dará una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la información disponible cuando termina la fase de selección del producto.

Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos influye tanto en el costo como en el rendimiento. Más aún, el tamaño podría ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de compensación deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que se construya un laboratorio para probar la integración y desempeño de los circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.

4.3.- CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO

La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.

El nuevo concepto debe ser físicamente factible de convertir en un producto, esto puede iniciarse dependiendo del caso, antes o en paralelo con el desarrollo y prueba del concepto, porque es común que se requiera de prototipos para poder presentar al consumidor objetivo durante la investigación de mercado una muestra tangible de lo que se está hablando, de otra manera puede no ser comprendido adecuadamente, hecho que puede guiar a conclusiones erróneas. Por esto las personas responsables del desarrollo, deben conocer no solo las características funcionales que se espera tenga el nuevo producto, sino también los aspectos psicológicos que se pretenden comunicar mediante elementos tangibles, esto es; pueden hacer uso de las distintas connotaciones y reacciones que tienen para los consumidores ciertos colores, aromas, texturas, pesos y demás características físicas en las distintas categorías de productos.

En la etapa de investigación y desarrollo existen factores de gran importancia cuyo olvido u omisión pueden conducir a errores muy costosos:

• Para asegurar la funcionalidad del producto, no solo es suficiente probarlo en el laboratorio sino también con los consumidores o usuarios objetivos.

• No se puede pasar por alto la realización de pruebas de vida útil, embarque, estiba (según sea el caso) y de almacenaje y manejo tanto en las bodegas propias como en la de los clientes.

• Después de quedar aprobado el producto prototipo no pase por alto la realización de pruebas de producción en las líneas definitivas

• No crea que preparar especificaciones de materiales y producto terminado son pasos que solo ocasionan pérdida de tiempo.

• Por razones obvias de estandarización y costo, trate de aprovechar al máximo las líneas de producción, los materiales y empaques que ya usa hoy en día.

• No olvide probar y evaluar el desempeño de los productos nuevos contra los de sus competidores.

• Tampoco olvide que hay que averiguar los requerimientos legales, textos que deberán contener los empaques y las altas que necesita hacer ante las dependencias oficiales, más aún si se trata de productos que también serán exportados.

Además de lo anterior, es justamente aquí donde estarán en posibilidad de definirse las materias primas y materiales de empaque más convenientes a utilizar, los proveedores que ofrecen las mejores alternativas de calidad, precio, seguridad y oportunidad de abasto, lotes más adecuados, garantías, liderazgo tecnológico y, será también a partir de aquí, que estará en posición de llevar a cabo el análisis del negocio determinando con mayor grado de certidumbre el costo de todos los elementos que intervienen en el proceso de su nuevo producto, calcular el precio de venta y si este está de acuerdo con los parámetros del mercado, así mismo, ya se encontrará en mejor situación para preparar un estado de resultados más preciso que le indicará si puede lograr las utilidades esperadas en base al estimado de ventas.

Por otro lado, no se debe dejar de involucrar en todo el proceso de desarrollo del nuevo producto a sus directivos de ventas y más adelante a la fuerza de ventas quienes además de contribuir con ideas y sugerencias muy valiosas, lo apoyarán cuando sea lanzado al mercado por haber formado parte del equipo que lo hizo realidad. Este punto también debe ser considerado para las demás áreas de la empresa, ya que sobre todo en las compañías de tipo familiar, la información está sumamente restringida, no favoreciendo con esta estrategia el desarrollo de la empresa. Es muy cierto que la información debe estar disponible de acuerdo a los distintos niveles organizacionales de las empresas, por lo que hay que tomar en cuenta que la carencia total de ella origina como consecuencia que el personal tenga que caminar en la oscuridad o lo que es lo mismo, no ser coparticipe de los objetivos de la empresa.

5.- PRUEBAS DEL CONCEPTO

Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto entre los consumidores.

También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la administración apruebe el diseño definitivo del producto. Los cambios de ingeniería que se inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseño final.

Para que un nuevo producto pueda tener mayor oportunidad de éxito en el mercado, no se puede pasar por alto la etapa de prueba del concepto, directamente con los clientes y / o consumidores potenciales. Cabe hacer la precisión de tres términos: la idea de un producto es lo que una empresa es capaz de ofrecer al mercado, el concepto consiste en una versión modificada de la idea, expresada de tal manera que sea comprensible para el consumidor y la imagen es la representación que se forma en la mente el consumidor acerca de un producto real o potencial.

Es una falla común que los directivos de la empresa con tal de “ahorrarse” una investigación de mercado crean saber lo que piensa el consumidor, ¿y cómo no lo van a saber? si ellos también son consumidores y por supuesto que con lo que digan sus esposas o familiares y amigos más cercanos queda más que probado que su idea será todo un éxito o un fracaso. Pero se olvidan de unos pequeños detalles: las opiniones están fuertemente sesgadas por la relación y conocimiento de la persona, la empresa, los productos, los sentimientos afectivos involucrados, el nivel socioeconómico específico, el tamaño minúsculo de la muestra y, por consiguiente, su no representatividad del universo del grupo objetivo al cual va dirigido y por último el ajustar todas las justificaciones necesarias, según sea la conveniencia, ya sea hacía el éxito o el fracaso de la idea por parte de la persona involucrada directamente en el desarrollo.

La etapa de prueba del producto puede resumirse como se muestra en la siguiente figura.

5.1.- DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO

Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del producto final. La atención se enfoca entonces en la terminación de las especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción.

Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollar especificaciones de diseño para operaciones. Debe desarrollarse un paquete de información para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este paquete de información debe contener detalles relacionados con la tecnología de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente que el diseño del producto termine con un juego de especificaciones y nada más.

6.- EL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA

Con toda la información anterior, y a pesar de las renuencias con las que se pueda enfrentar, en este momento ya estará en posibilidad de poner en blanco y negro todos los detalles relativos a la introducción del producto, en un documento denominado plan estratégico de mercadotecnia para el nuevo producto a diferencia del mencionado al principio de este artículo que se refiere a la empresa en su conjunto, es decir, a nivel corporativo.

Dicho plan de mercadotecnia debe cubrir los aspectos relativos a:

• Análisis de las competencias de la empresa en lo relativo al producto: tecnología, capacidad de producción, compras / costos, sistema de distribución / cobertura geográfica, canales de distribución, organización de ventas, capacidad de negociación con proveedores y clientes, mantenimiento de la calidad.

• Tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo, resultados de la prueba de concepto, competencia, características, hábitos de consumo, marca, posicionamiento planeado para el producto, y las ventas totales estimadas, la participación de mercado proyectada con esas ventas y el objetivo de utilidades que se pretende obtener en los primeros años.

• Características del producto, empaque, presentaciones, costo, precio que se le va a asignar al producto, políticas de descuentos, apoyos promocionales, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia desglosado para el primer año.

• Las metas de ventas y utilidades a largo plazo, retorno sobre la inversión, así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia a largo plazo.

La elaboración de este documento es de enorme utilidad (siempre y cuando se utilice como rector de las actividades y después de haber sido elaborado no se olvide en un cajón para nunca más ser consultado) porque permite que se pongan en práctica de manera ordenada y sistematizada todas las actividades que se planearon, permitiendo, además, medir los resultados obtenidos y corregir las desviaciones que se van detectando sobre la marcha.

7.- COMERCIALIZACION

La comercialización es la introducción del nuevo producto al mercado, la empresa debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor. En segundo debe identificar el ámbito donde va a lanzar el producto local, regional, distrital, nacional o internacional.

Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una ventaja de primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario también podemos obtener una imagen defectuosa de la empresa y el producto.

Un ingreso tardío al mercado supone tres ventajas, haber remunerado los costos de educar a los potenciales clientes, conocer el mercado y presentar un producto mejorado.

Finalmente, después de haber desarrollado el nuevo producto, el último paso corresponde a su introducción al mercado o a la comercialización, es decir, ahora viene la etapa de poner en práctica todo el detalle de lo expresado en el Plan Estratégico de Mercadotecnia.

Aun con un plan de marketing sólido, muchos ejecutivos se dan cuenta que se quedan cortos en la fase de implementación por el paso tan acelerado de las operaciones del día a día, esto implica poder manejar la implementación, manteniendo tanto a la gente interna como externa dentro de programa, ayudando a priorizar las actividades cuando existen limitaciones de tiempo y recursos. Cuando las actividades de marketing no se mantienen dentro de programa existen menores posibilidades de lograr buenos resultados de ventas.

Aunque todos los planes de marketing se hayan diseñado con detalle y sean revisados con cuidado, al llegar a su fase de implementación en el campo pueden ya no funcionar como fueron pensados, además, se pueden diluir las responsabilidades y perderse el control. No debe olvidarse evaluar y analizar la fuerza de ventas, así como los planes de marketing y prever las herramientas de control necesarias para que se ejecuten como fueron planeados produciendo los resultados esperados. Además, deberá tomar en cuenta que a la fuerza de ventas hay que capacitarla en el manejo del nuevo producto, dándole toda la información perfecta y claramente digerida para que no haya lugar a dudas en el momento de estar parados frente al cliente realizando la venta.

Una ventaja que tienen los negocios de menor tamaño sobre las grandes corporaciones es un mejor entendimiento de su base de clientes y la habilidad de reaccionar más rápidamente ante tendencias de mercado emergentes. La desventaja fundamental radica en no contar con los recursos y los expertos disponibles para capitalizar rápidamente las oportunidades. Por esto antes de introducir el nuevo producto al mercado, habrá tenido que realizar un análisis exhaustivo de sus fortalezas y debilidades para desarrollar planes de acción alternativos o de manejo de contingencias.

BIBLIOGRAFÍA

• Administración de Operaciones: Scrhoeder, Roger.

Editorial Mc-Graw Hill

2ª edición, México 2004

• Marketing Internacional: Czinkota, Michael.

Editorial Prentice Hall

6ª Edición, México 2002.

• Cuadernos de estudios empresariales

Edición 2000

Páginas: 165 – 184

• Industrial Marketing Management

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