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Gatorade

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Categoría: Negocios

Enviado por: Rimma 15 junio 2011

Palabras: 34936 | Páginas: 140

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geras y bajas en calorías. Gatorade ha entrado al mercado de la industria de bebidas, marcando la pauta y creando un nuevo mercado competitivo, conformado en un principio por atletas de gran rendimiento y abriéndose más tarde a todo tipo de consumidor, desde el oficinista hasta el adolescente.

Actualmente las principales industrias de las bebidas están enfocadas a presentar bebidas que contienen un bajo contenido de calorías y que tienen un alto contenido energético. Esta tendencia se ve marcada en las estadísticas que nos dicen que en el año 2009 hubo un incremento en el consumo de bebidas light de un 29% en comparación con el año anterior.

De acuerdo con las cifras proporcionadas por ANFABRA, organismo que analiza el mercado de la industria de las bebidas, hubo en el 2009 una producción de bebidas de un 15% que no contienen gas y un 25.5% de la producción total corresponden a bebidas bajas en calorías. Lo cual deja ver muy claro la tendencia del mercado. Cabe señalar que a este mercado se ha unido la producción de bebidas energéticas como Red Bull, que ha empezado a ganar una posición importante en este mercado

Esto muestra un mercado que exige cada vez más, calidad en las bebidas y que al haber una cultura deportiva exige una bebida que realmente logre su propósito, a pesar de su precio.

Sección 2. La Competencia

Competencia primaria.

Entre los principales competidores que tiene se encuentran, Powerade, All sport, que también son bebidas isotónicas. Por lo tanto estas son su competencia primaria. Últimamente en mayo del año pasado se anuncio la llegada de unan bebida mas que es competencia directa con Powerade y Gatorade, llamada Sporade, que intenta ganar parte del mercado de las bebidas isotónicas. Podemos mencionar que la competencia primaria de Gatorade son las siguientes marcas.

|Bebidas isotónicas |Características. |

|Gatorade. |Bebida isotónica cuyas propiedades de restablecer los líquidos que se pierden al sudar son repuestos|

| |de forma rápida y efectiva. |

|Power Ade. |Principal competidor de Gatorade, distribuido por The Coca Cola Company. |

|Sporade. |Desarrollada por Ajemex, que distribuye Big Cola, es de presencia reciente en México incursiona en |

| |el mercado de las bebidas isotónicas y fija el objetivo de superar el 10% de participación de las |

| |bebidas sin gas. |

|Suerox. |Una de las bebidas más recientes en el mercado y se distribuye en farmacias y trata de ganar mercado|

| |entre las bebidas que prometen la hidratación del organismo. Entre sus innovaciones está la de ser |

| |una bebida adicionada con vitaminas A, B y C. |

Competencia secundaria.

Como competencia secundaria, tendríamos a refrescos de agua natural embasada, gasificados, con endulzantes artificiales, bajas en calorías y refrescos de cola, aunque el mercado de estas bebidas ya está bien definido y dominado por parte de la industria refresquera. La competencia secundaria también estaría conformada por un nuevo concepto de agua con determinado sabor a fruta pero conservando el color y transparencia del agua. Podemos agrupar la competencia en dos grupos:

1. Bebidas con gas. Coca Cola, Pepsi Cola y los embotellados de sabores como Peñafiel, Cristal, y otras como Fanta, etc.

2. Bebidas sin gas. Algunas que tienen bajo contenido en calorías, como Bonafont, de sabores, Del Valle, y sus jugos y néctares, Splash, V8 entre otras.

Sección 3. La Compañía

Antecedentes

Gatorade, es una marca de bebida deportiva con alto contenido de sales y minerales que ayudan a restablecer el nivel de sales que se pierde al sudar o realizar alguna actividad. Ocupa un lugar dentro de la industria de las bebidas, en la clasificación de bebidas no alcohólicas. La categoría de bebidas de deportes refleja, de muchas formas, la mente individual de su mercado meta. Después de que Gatorade entró al mercado en el 1968, la categoría de bebidas de deportes obtuvo un crecimiento de dos dígitos. Sin embargo, para el año 1996, el crecimiento había disminuido a un 7.6%. Aun con la disminución en el crecimiento, las ventas actuales de las bebidas de deportes alcanzan casi los $1.3 billones y el consumo per. Cápita excede los 1.8 billones.

Gatorade se desarrolló en la Universidad de Florida a principios del 1960 como medio de prevenir la deshidratación durante el esfuerzo físico y se popularizó cuando el equipo de fútbol de Florida lo utilizó. Stokely Van Camp, procesador de vegetales enlatados, adquirió la marca en Mayo de 1967. Posicionó a Gatorade como una bebida de deportes y un producto alimenticio de salud basado en su valor de remplazar los electrolitos perdidos a causa de catarros, influenzas, diarreas y vómitos. Las ventas crecieron drásticamente mientras Stokely desarrolló una posición fuerte para Gatorade en el mercado de ventas del equipo institucional. Entonces, en el 1983, Quaker Oats le compró a Stokely y expandió la categoría de bebidas de deportes aumentando la distribución y promoción de Gatorade. Entre los años 1983 y 1990, las ventas de Gatorade crecieron a una tasa compuesta de crecimiento anual de un 28%.

Subsidiaria de PepsiCo, Inc., Gatorade de México fabrica y distribuye Gatorade® Thirst Quencher, bebida deportiva líder con el respaldo de 40 años de investigación. Gatorade cuenta con una fórmula científica y deportivamente respaldada para calmar la sed, reponer los líquidos y electrolitos, y aportar energía con los hidratos de carbono necesarios para mejorar el rendimiento deportivo.

Análisis del portafolio de productos (matriz Boston Consulting Group)

Según la revista de negocios Industria Alimenticia. En un artículo publicado en Junio de del 2008 menciona lo siguiente: “La demanda de bebidas funcionales ha crecido considerablemente durante los últimos cinco años, impulsada por su popularidad entre los adolescentes y adultos jóvenes,” dice Mary Tabion, gerente de investigaciones para Euromonitor International en Chicago. “Las marcas líderes en la región son Gatorade, Red Bull y Powerade. Para las bebidas deportivas como Gatorade, el objetivo primordial son los atletas, pero también son considerados como un substituto de refrescos, agua embotellada o jugos. Las bebidas energéticas son consumidas generalmente mezcladas con bebidas alcohólicas tales como el vodka u otros licores. Los jugadores nacionales están empezando a desarrollar bebidas funcionales para aprovechar el creciente aumento de esta categoría”.

http://www.industriaalimenticia.com/Articles/Actualidades/BNP_GUID_9-5-2006_A_10000000000000352551

Status de la marca y posicionamiento (Percepción del consumidor).

Gatorade es una bebida que el consumidor busca para rehidratarse y recuperar la energía que supone el hacer el ejercicio, y además es consumida tanto por hombres y mujeres, y es considerada como la mejor bebida deportista.

Según la empresa Mintel International, que realiza estudios de mercado sobre las bebidas en América latina la tendencia e s un incremento en el consumo de este tipo de bebidas.

“La demanda de bebidas funcionales ha crecido considerablemente durante los últimos cinco años, impulsada por su popularidad entre los adolescentes y adultos jóvenes,” Señala el estudio realizado por Mintel International. “Las marcas líderes en la región son Gatorade, Red Bull y Powerade. Para las bebidas deportivas como Gatorade, el objetivo primordial son los atletas, pero también son considerados como un substituto de refrescos, agua embotellada o jugos. Las bebidas energéticas son consumidas generalmente mezcladas con bebidas alcohólicas tales como el vodka u otros licores. Los jugadores nacionales están empezando a desarrollar bebidas funcionales para aprovechar el creciente aumento de esta categoría”.

Gatorade es pionera en la categoría de las bebidas de deportes y siempre ha dominado el mercado. Su competencia principal había sido marcas regionales pequeñas, tales como, 10K de Suntory, que solo había podido alcanzar una proporción pequeña del mercado. A principios del 1990, la competencia aumentó cuando Coca Cola entró al mercado con Powerade y Pepsi Cola entró con All Sport. Sin embargo, aunque Powerade y All Sports han invadido el terreno, Gatorade todavía mantiene la mayor proporción del mercado. Las ventas de Gatorade sobrepasan las de su rival más cercano por más de un billón de dólares.

El grupo de embotelladoras Pepsi (PBG), que distribuye marcas tales como Gatorade en México, reportó que en el 2006 obtuvo el mejor desempeño anual desde que comenzó sus operaciones en la región en 2002. Mientras que las marcas de Pepsi siguen siendo las de mayor venta, la compañía dice que su línea de bebidas sin gas también se ha hecho popular en la zona. En el 2006, PBG adquirió Bebidas Purificadas S.A. de C.V., lo que facilitó a PBG México el control del 70% de las ventas de Pepsi en el país.

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¿Los competidores han hecho un hueco en la dominación del mercado por Gatorade? No por mucho. A mediados de 1997, la participación del mercado de Gatorade había bajado solo a 78.9%, mientras la de Powerade de subió por 0.9% a 10.2% y All Sport se estabilizó en un 8.1%. A pesar de que Gatorade podría verse tentado a despachar estos aumentos en la competencia como menores, debe notar que Powerade y All Sport están comenzando a quitarle parte de la participación a Gatorade. Previamente, los dos retadores habían tomado ventas de pequeños manufactureros y 10K. Para 1997, sin embargo, esas oportunidades fueron agotadas y los competidores habían comenzado a tomar la participación directamente de Gatorade. Esto podría presentar problemas futuros para la marca Quaker.

Sección 4. El consumidor/prospecto

Actitudes y comportamiento de compra del producto.

La bebida esta principalmente dirigida a las personas que requieren de una correcta hidratación después de realizar algún tipo de actividad física que consuma las reservas de sales y minerales del cuerpo.

Las bebidas de deportes o isotónicas remplazan los fluidos y minerales perdidos durante la actividad física. Las investigaciones demuestran que la efectividad de una bebida isotónica depende de varios factores. La bebida debe de proveer suficientes carbohidratos (glucosa y azúcar trabajando en combinación) para suplir a los músculos trabajados, más no mucho que pueda disminuir la absorción de los fluidos. La bebida debe de contener los niveles apropiados de electrolitos, particularmente, sodio, para mejorar la absorción de los fluidos. Finalmente, las investigaciones sugieren que la mayoría de las personas prefieren una bebida no carbonatada, poco dulce cuando tienen calor y están sudados. El sabor es importante porque promueve que la persona consuma suficiente bebida para que sea efectiva en rehidratación. Unas 8 onzas de Gatorade contienen pocas vitaminas, ninguna grasa ni proteínas, 60 calorías, 15 gramos de carbohidratos, 110 miligramos de sodio y 25 miligramos de potasio. Gatorade contiene la mitad del nivel de las calorías que contienen las bebidas de frutas y los refrescos que no son de dieta.

Perfil demográfico, geográfico y psicográfico del consumidor

¿Quién es el consumidor potencial de Gatorade? Básicamente se pueden dividir dos grandes grupos de consumidores. Primero, los deportistas y atletas de alto nivel que requieren de una correcta y fácil rehidratación luego de realizar sus actividades físicas. Y segundo, los aficionados y gente con un perfil de status medio, por lo general, con un estilo de vida joven que va desde adolescentes hasta personas de edad madura, que gustan de realizar una vida activa.

Gatorade está dirigido al público joven y entusiasta. Mexicanos, aficionados a algún deporte, oficinistas o empleados con un espíritu de competencia y que gusta de la comida saludable, el ejercicio y una vida sana.

También está dirigido al deportista, que precisa de una bebida rehidratante, de buen sabor, que se consigue con facilidad y que tiene atributos que benefician con su consumo.

Las personas que lo consumen están identificadas con un estilo de vida libre, entusiasta entre 16 y 60 años que gusta del deporte.

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La tabla adjunta confirma que se trata de personas activas, con ingresos medios, estilos de vida variados, latinoamericanos y también anglosajones, de entre 16 y 60 años, sexo masculino o femenino, de ciudades y que gustan de los deportes y de cuidar su salud.

PARTE II. SEGMENTACION.

Mercado objetivo primario. Consumidores leales.

El mercado objetivo de Gatorade son personas que conocen las ventajas y beneficios de la marca y el producto que se está comercializando. Según una encuesta en la red sobre que prefieren tomar para energetizarse, Gatorade o la bebida energética Red Bull. El 85% de las personas que dejaron su opinión en la red prefieren Gatorade. http://mx.livra.com/pick/que-es-mejor-gatorade-o-red-bull/37624683/ Eso nos muestra que la opinión de la gente que consume esta bebida está plenamente identificada con esta marca, que se encuentra posicionada en la mente de su consumidor meta.

Encuesta a consumidores de Gatorade.

1. ¿con que frecuencia consume Gatorade?

2. ¿Por qué prefiere Gatorade de entre otras bebidas isotónicas?

3. ¿Que opina de este producto?

4. ¿Qué opina de la marca?

¿Cómo compran y usan Gatorade sus consumidores?

Gatorade es la bebida hidratante número uno entre los deportistas de alto rendimiento, desde hace ya varios años su sabor e imagen, lo han consolidado como un producto estrella dentro de la familia PepsiCo.

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“Fierce al Extremo” fue una promoción con una alta innovación dentro de los juegos en el punto de venta como es el Gotcha. Para participar en el Gotcha, la única condición era presentar su ticket de compra de tres botellas de 750ml de producto Gatorade Fierce. El participante tenía derecho a tres disparos con la pistola Gotcha a una ruleta de movimiento. De acuerdo con el número de blancos podía ganarse un gatorbag, un jersey sack o u squezzer fierce

Resultados: Se logró una excelente participación por parte de los consumidores de Gatorade, ya que se alcanzó hasta 30 canjes de promociónales por fin de semana en las tiendas. La gente recurrió a la recompra con tal de seguir participando y divirtiéndose en el Gotcha. Se aumentó el ticket de compra en un 34% en productos Fierce debido a la promoción.

Actitudes del consumidor hacia la marca y la categoría. (Psicográfico).

En la segmentación del mercado, se agrupan a los consumidores da acuerdo a sus características comunes. Esto nos permite desarrollar estrategias para llegar a la mente del consumidor final logrando la estrategia precisa para el mercado meta.

El consumidor ve en Gatorade una bebida que logra satisfacer la demanda de los minerales, sales y glucosa que se pierde luego de realizar alguna actividad. Sin embargo la popularidad de Gatorade en este sentido es tan grande que ha logrado que médicos lo receten incluso como suero. Las personas que consumen Gatorade no necesariamente son deportistas también son personas con una vida activa que gustan de bebidas que contienen pocas cantidades de azucares. Un número de consumidores afirman que lo que les gusta de Gatorade son sus sabores y que quitan la sed.

|Variables psicográficas del consumidor de Gatorade. | |

|Personalidad. |Extrovertidos, decididos, entusiastas, deportistas, alegres, independiente, que acepta retos, incansable. |

|Estilos de vida. |Personas que disponen de tiempo suficiente para practicar algún tipo de deporte ya sea de forma |

| |profesional o solo como hobbies, esto permite desarrollar una estrategia que logre captar la atención de |

| |un público joven, emprendedor y con un estilo de vida activo. |

|Intereses. |Deportes, alimentación, ejercicio, salud, cuerpo y mente. |

|Gustos. |Alimentos naturales, sana alimentación, actividades al aire libre. |

|Inquietudes. |Salud, bienestar físico y mental, cuerpo y mente. |

|Opiniones. |El ejercicio y el bienestar físico y mental son importantes. |

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Percepción de la compañía atrás de la marca.

La compañía que comercializa Gatorade, es Pepsi Co, una compañía dedicada a la comercialización de alimentos. La gente tiene un concepto en general de una guerra de colas encabezada por Pepsi que en incontables ocasiones ha dado que hablar con los comerciales siempre en el momento que genera polémica. Actualmente la producción de Gatorade se encuentra en territorio mexicano, logrando con ello descentralizar un poco la marca, y proponiendo estrategias por gente conocedora de la cultura mexicana. Para el consumidor Pepsi Co, que es la compañía que comercializa la marca es sinónimo de fortaleza y lucha contra el gigante de la industria de las colas como lo es Coca Cola.

Incentivo de compra primario.

El incentivo de compra que se maneja es por medio de la promoción que se hace en las tiendas de conveniencia que funcionan 24 horas como los oxxos, ya que permiten ofrecer con el apoyo de la marca el comprar dos refrescos de la misma presentación pero a un costo menor. Esta estrategia ha dado resultado y se puede seguir aplicando en la medida que lo permitan las utilidades y si la promoción está dando resultados esperados. Se puede manejar el patrocinar eventos como pueden ser torneos infantiles y juveniles inter escuelas, que permitan promover el uso del Gatorade como bebida oficial. Esto es más que mejor publicidad el que los Gatorade formen parte del propio deportista.

Asegurando contactos con el consumidor de la marca.

¿Donde están los consumidores cuando necesitan el producto?

El consumidor puede sentirse motivado al consumo de Gatorade en diversas situaciones, por eso es importante que el producto se encuentre siempre a mano, como si se tratara de agua embotellada. Las situaciones donde el consumidor sienta sed son numerosas, axial que las posibilidades son infinitas.

|Lugares. |Que buscan. |

|En el lugar donde practican su deporte |Una bebida, que ayude a restablecer los niveles de glucosa y minerales perdidos. |

|favorito. | |

|En el trabajo. |Una bebida que sea refrescante, que aporte el mínimo de calorías y que logre saciar la sed. |

|En el camino. |Una bebida que sea capaz de acabar con la sed de ese momento pero que sea efectiva. |

|En la casa. |Una bebida sin tanto químico, que tal vez ayude a mantener la figura y el cuerpo sano. |

|En la escuela. |Una bebida energética que proporcione al cuerpo la energía perdida. |

|En las compras. |Un refresco con un sabor agradable, que logre poner al cuerpo en movimiento, pero que además |

| |proporcione una imagen de una persona activa e identificada con su deporte favorito. |

|En la comida. |Algo diferente a los refrescos de cola, o de sabores gasificados. Algo que sea saludable. |

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¿Dónde es más fácil que el consumidor reciba y acepte mensajes?

De acuerdo con el perfil del consumidor de Gatorade, este cubre un rango muy amplio de edades y por lo tanto, las posibilidades del lugar en donde se pueda publicitar la marca es muy numerosa. Sus preferencias y hábitos del segmento al que va dirigido permiten publicitar el producto en muchos lugares. Si tomamos en cuenta que el consumidor puede o no ser deportista, o ser un aficionado al deporte con una vida activa y saludable podemos considerar los siguientes medios.

|Estilo de vida |Medios para publicitar el refresco |

|Deportista |Revistas especializadas Ej. Futbol total, Men’s Health, Atletismo. |

| |Espacios televisivos en eventos. Ej. Futbol Copa FIFA, Sudáfrica. |

| |Revistas deportivas. Ej., Revista “A Nivel de Cancha”. |

| |Gimnasios. Ej. Fitness, North-Gym. |

|Oficinistas. |En el trabajo en la comunicación interna. En volantes, o la publicidad impresa de|

| |la empresa. |

| |Internet, páginas sociales. Yahoo deportes, AOL deportes, Esmas Deportes, |

| |Facebook. |

| |Farmacias Ej. Farmacias Fama 1, Oasis etc. |

|Amas de casa. |Revistas especializadas en salud, nutrición y ejercicios. Ej. Revista Saludable, |

| |En forma, Shape, etc. |

| |Folletos y promocionales en gimnasios. Patrocinios. |

| |Revistas de espectáculos de televisión y cine. Ej. Revista TV y Novelas, Cine |

| |Manía, D’Pelicula. |

| |En la televisión durante eventos deportivos. Ej. Transmisión de la copa FIFA, |

| |Sudáfrica. |

Mercado objetivo secundario. Clientes competitivos.

Entre los clientes competitivos podemos agruparlos de la siguiente manera.

|LINEA. |CLIENTES. |

|Supermercados. |Soriana |

| |Chedraui |

| |Comercial mexicana. |

| |Wall Mart. |

|Tiendas departamentales. |Liverpool. |

| |Palacio de hierro. |

| |Sears. |

|Tiendas de conveniencia. |Oxxo. |

| |Seven eleven. |

|Tendejones. |Farmacias. |

| |Papelerías. |

| |Tienditas de la esquina. |

| |Estanquillos. |

Sección 6. Mercado objetivo secundario. Clientes competitivos

Identificar “brand network”

El mercado de bebidas energetizantes/rehidratantes e isotónicas ha llegado a un equilibrio, por el momento. Gatorade y Sporade son las que mejor se han posicionado en un consumidor caracterizado por su juventud y su fidelidad hacia las marcas.

Luego de unos años de lucha el mercado de las bebidas energetizantes/rehidratantes e isotónicas ha alcanzado una nueva forma. Si antes el dominio de Gatorade era evidente ahora su posición dista realmente muy poco de su más cercano competidor: Sporade, según las cifras del Estudio Multimix de Consumo del mes de Febrero de CPI. En el primer caso Gatorade tiene una penetración de 20.8%, mientras que Sporade cuenta con 18.6%. La explicación

El segundo grupo más significativo, en ambos casos, también es joven pues es el de las personas de 26 a 37 años. Ciertamente, se encuentran algunas diferencias entre ambas marcas pues mientras Gatorade siempre muestra su fortaleza en el grupo más joven en todos los niveles socioeconómicos (NSE) Sporade pasa al segundo grupo (de 26 a 37) al observar el NSE C.

Y aquí también se puede señalar otro dato significativo. Contra lo que algunos pudiesen pensar el mercado de bebidas energizantes/rehidratantes e isotónicas no se limita sólo a los sectores de altos ingresos. Estos productos han penetrado incluso a los NSE más modestos (D/E) a niveles que no se alejan mucho de los de otros sectores. Si en el NSE A se llega a una penetración de 45% en el nivel

D/E se llega a un 29%. La diferencia ya no es radical.

Sin embargo, a pesar de las diferencias en los NSE en los que se pueden encontrar a los consumidores de este tipo de productos se pueden hallar otras similitudes entre ellos.

Características del consumidor de Gatorade.

Otro de los hallazgos significativos del estudio es que los consumidores adquieren las bebidas preferentemente en las bodegas. Aproximadamente, tres de cada cuatro personas lo hacen así y en segundo lugar, a mucha distancia, en los autoservicios.

Es de sorprender también la fidelidad hacia la bebida. En ambos casos esta variable llega hasta un 62%. Es decir, un 62% de los consumidores de cada una de las dos bebidas principales sólo consume esta bebida. Por tanto, podemos imaginar que éstas son personas que van de bodega en bodega hasta encontrar la bebida que acostumbran beber.

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Y no es de extrañar. El esfuerzo físico que implicaría esta fidelidad es explicable por la juventud de los consumidores y también por la ocupación de estas personas. La mayor parte (30% aproximadamente) son estudiantes (de secundaria principalmente), seguidos de empleados y trabajadores independientes. La mayoría son solteros de Lima y Callao que tienen como pasatiempos principales el escuchar música, mirar televisión o leer.

Cuando salen prefieren asistir a un restaurante, aunque también son opciones importantes para ellos los establecimientos de comida rápida y los cafés o heladerías. También se los puede hallar paseando por los autoservicios (entre el

66% a 70% van ahí, especialmente a Metro) o a una tienda por departamento o a un centro comercial.

¿Quiere llegar a ellos? El estudio arroja que no es la televisión el medio al que más atención le presta, sino la radio. Ello se desprende del índice de efectividad que exhibe un 2.3 para la radio y 2.1 para la televisión. La principal radio para ellos es moda, mientras que el principal canal de televisión que observan es

América Televisión. Los consumidores de Gatorade leen preferencialmente El Comercio, mientras que los de Sporade el Trome. Y así se encuentran algunas minúsculas diferencias que nos dicen que las dos bebidas principales del mercado se están pareciendo cada vez más ante los ojos de los consumidores. Ese público joven con ansias de vivir una vida más activa.

Nuevo Gatorade Rain ¡Refresca tu interior!

Gatorade Rain es una sub-línea de Gatorade, dirigido a mujeres y hombres que practican actividades físicas y necesitan rehidrata

Coca Cola ha posicionado a Powerade como una pieza de cualquier “equipaje” de un atleta. En vez de enfocarse solamente en estrellas del deporte, Powerade se enfoca en todos los atletas – profesionales, aficionados y cualquier individuo interesado en estar en forma. Al introducir los cambios en el empaque, tales como la botella de 24 onzas “Powerflo PET”, Coca Cola espera hacer de su producto una pieza de equipaje que satisface mejor las necesidades de sus usuarios. La botella Powerflo posee los rasgos que se le aprietan los lados, flujo rápido, una válvula que se empuja y se hala y gráficas del tema olímpico. La agencia de publicidad de Coca Cola, McCann-Erckson, creó una serie de anuncios donde el tema general era la determinación de sobrepasar obstáculos.

Powerade de Coca Cola tiene 33% más de carbohidratos de energía que Gatorade, es más liviano y tiene un sabor menos salado. Coca Cola reclama que Powerade se ingiere de forma más fácil. Cuando Coca Cola entró al mercado, tenía 1.5 millones de puntos de ventas incluyendo 1 millón de máquinas de ventas, comparado con Gatorade que tenía 200,000 puntos de ventas. Coca Cola comenzó ofreciendo publicidad por televisión y radio y pagó para que PowerAde fuera la bebida oficial de los juegos Olímpicos de verano en España en el 1992 y los de Atlanta en el 1996.

Asegurar contactos de marca

Mientras se calienta la batalla de los mercados globales, sin embargo, Coca Cola tiene grandes ventajas con su gran participación del mercado internacional de refrescos y su extenso conocimiento del mercado internacional. Hasta PepsiCo, con su cambio a Pepsi azul, está aumentando su participación internacional. De acuerdo a un analista de la industria, “Franquicias internacionales de deportes y otros socios potenciales prefieren asociarse con un “jugador de bebida principal” que tenga varias marcas que con una compañía con una sola marca.” Con transmisiones en satélite, aficionados en Inglaterra y Japón están mirando la pelota y el football americanos y los americanos tienen acceso al soccer y el críquet. Esto crea el potencial para mercados internacionales de deportes y crea el status de celebridad internacional para los héroes deportistas. Mientras Gatorade es fuertemente asociado con el baloncesto y el football americano, el deporte con mayor seguimiento mundial es el soccer. Si Coca Cola o PepsiCo podrían atrapar un auspicio principal en el soccer, o hasta un auspicio en la pelota (otro deporte internacional), ganarían una ventaja significativa en el mercado internacional.

En respuestas a las amenazas competitivas internacionales por Coca Cola y PepsiCo, Quaker Oats se ha reorganizado. Ha formado una división separada para mercadear Gatorade a nivel mundial. Además, Gatorade está persiguiendo una asociación con otras compañías para expandir la distribución a nivel mundial. Pero Gatorade es una marca nueva y una firma desconocida fuera de los Estados Unidos. Además, junto con Coca Cola y PepsiCo, enfrentará otros competidores de bebidas deportivas como Lucozade (distribuido por SmithKline Beecham en el Reino Unido).

PARTE III. OBJETIVOS DE MARCA

Sección 7. Mercado objetivo primario

Mantener uso de marca (share of customer)

Unas 8 onzas de Gatorade contienen pocas vitaminas, ninguna grasa ni proteínas, 60 calorías, 15 gramos de carbohidratos, 110 miligramos de sodio y 25 miligramos de potasio. Gatorade contiene la mitad del nivel de las calorías que contienen las bebidas de frutas y los refrescos que no son de dieta.

Gatorade. Ha lanzado nuevos sabores, cambios en empaque como la botella de 1 galón “big drip” y el empaque de cuatro, e impulsó la publicidad con memorables y populares anuncios con Michael Jordan. Gatorade está posicionado como la bebida para la “sed activa”.

Coca Cola y PepsiCo tienen grandes bolsillos, y Quaker Oats va a estar presionado a gastar tanto como cualquiera de sus competidores para mantener su participación del mercado. Sin embargo, como Gatorade es su marca principal, Quaker podría estar más dispuesto a luchar contra crecimiento de sus rivales. Desde el punto de vista de Coca Cola y PepsiCo, las ventas de las bebidas deportivas todavía son relativamente pequeñas y los aumentos en la participación del mercado son altamente costosos. Si Gatorade puede desarrollar campañas creativas en el futuro, podría mantener al margen los retos de Power Ade y All Sport.

“Brand network” y objetivos de comportamiento

Las bebidas de deportes o isotónicas remplazan los fluidos y minerales perdidos durante la actividad física. Las investigaciones demuestran que la efectividad de una bebida isotónica depende de varios factores. La bebida debe de proveer suficientes carbohidratos (glucosa y azúcar trabajando en combinación) para suplir a los músculos trabajados, más no mucho que pueda disminuir la absorción de los fluidos. La bebida debe de contener los niveles apropiados de electrolitos, particularmente, sodio, para mejorar la absorción de los fluidos. Finalmente, las investigaciones sugieren que la mayoría de las personas prefieren una bebida no carbonatada, poco dulce cuando tienen calor y están sudados. El sabor es importante porque promueve que la persona consuma suficiente bebida para que sea efectiva en rehidratación.

La categoría de bebidas de deportes refleja, de muchas formas, la mente individual de su mercado meta. Como cualquier instructor de condición física te diría, un trabajo fuerte de ejercicio físico debe de seguir con un período de enfriamiento. Después de que Gatorade entró al mercado en el 1968, la categoría de bebidas de deportes obtuvo un crecimiento de dos dígitos. Sin embargo, para el año 1996, el crecimiento había disminuido a un 7.6%. Aun con la disminución en el crecimiento, las ventas actuales de las bebidas de deportes alcanzan casi los $1.3 billones y el consumo per cápita excede los 1.8 billones.

Sección 8. Mercado objetivo secundario

Generar lealtad de marca

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Para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade, la bebida remineralizante no es sólo una expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad significativa para la marca.

Construir volumen

El impulso comercial del Gatorade, se inició en 1966 cuando el periódico The Miami Herald en su sección de deportes, escribió un artículo acerca de "una solución liquida que sabe como la menta y funciona como un milagro". A partir de ese entonces, la marca Gatorade, se introdujo a la prensa y al poder de la publicidad.

En el año 1967, uno de los estudiantes del Dr. Cade, obtuvo un trabajo en la Universidad de Indiana. Fue allí donde conversó con uno de los vicepresidentes de la compañía envasadora de frutas y vegetales de Indianápolis Stokely-Van Camp, Inc. (S-VC) acerca de Gatorade. Desde ese momento, Stokely-Van Camp garantizó los derechos de Cade y sus compañeros, como los inventores, para así iniciar la comercialización a nivel nacional Gatorade.

Ese mismo año, ocurrió algo que impulsaría la comercialización de Gatorade. Durante el "Orange Bowl" de ese año, uno de los tazones colegiales más importantes de Estados Unidos, el equipo de Florida Gators se enfrentaban al equipo Georgia Tech. Al medio tiempo, el entrenador en jefe Ray Graves les dio Gatorade de tomar a "The Gators”. Sucedió que en la segunda mitad del partido, los jugadores de Georgia Tech se veían lentos en sus movimientos y cansados, a diferencia de "The Gators" quienes aparentaban lo contrario, parecían que acababan de iniciar el partido. Florida Gators ganó 27-12. De esta manera, obtuvo su primer título del "Orange Bowl"

Al final, al entrenador en jefe Bud Carson de Georgia Tech, al haber perdido con el equipo de Florida Gators, le preguntaron por qué habían perdido, él contestó: "No teníamos Gatorade, esa fue la diferencia." Este comentario valió más que muchos millones de dólares en publicidad, apareciendo en revistas tales como Sport Illustrated y dándole la vuelta al mundo. Debido a ello, algunos entrenadores como Hank Stram, Entrenador en Jefe de Kansas City Chiefs, aseguraron grandes cantidades de Gatorade para sus jugadores.

La bebida llegó a ser popular entre las personas no atletas.

“Brand network” y objetivos de comportamiento

• Proceso de consumo:

• Antes de la compra encuentran expectativas del producto

• Durante la compra crece más dicha expectativa (el consumidor no solo lleva una bebida rehidratante si no también asume que lleva energías)

• Después de la compra y consumo cada consumidor queda realmente satisfecho con Gatorade.

• Roles del consumidor:

• Iniciador: quien decide

• Influenciador: persona que influye en la decisión de la compra.

• Comprador: Es quien compra (mamá, papá, hermano, deportista, etc.

• Usuario: personas que llegan a consumir Gatorade.

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada público objetivo.

Mezcla de producto servicio/servicio.

Deportistas. Gatorade fierce. Mejor presentación, un contenido más rico en minerales y una presentación adecuada a la necesidad.

Estudiantes, oficinistas. Gatorade, sin la clásica presentación deportiva. Tapa rosca, un precio más accesible, varios sabores y una imagen más clásica.

Amas de casa. Para el público que realiza algún tipo de ejercicio, hay una presentación de Gatorade en polvo, con la misma fórmula para preparar en casa. Un precio más accesible y una presentación más económica.

Estrategias de distribución cobertura geográfica.

La distribución se realiza por las diferentes embotelladoras regionales que fabrican y comercializan PepsiCo. La distribución es en la presentación para estudiantes y oficinistas en las tiendas convencionales, como cadenas de supermercados, detallistas, y tienditas de la esquina. Este sería el producto con más distribución, y sería también distribuida en farmacias y papelerías. Podemos decir que va a ser el producto estrella de la marca.

|Producto. |Plaza. |Precio. |

|Gatorade. Presentación normal. |Supermercados, tiendas al detalle, |Precio accesible con promoción constante. |

| |farmacias, papelerías, tiendas de | |

| |conveniencia, plazas comerciales. | |

| |Enfocado a gente aficionada al deporte o | |

| |personas con una actividad que guste de este| |

| |tipo de bebidas. | |

|Gatorade Fierce. Bebida con más |Supermercados, tiendas especializadas en |Precio más alto, ya que la presentación esta|

|carbohidratos y minerales. |deportes, gimnasios, enfocado a deportistas |con una formula mejorada y contiene diseño. |

| |de mediano y alto desempeño. | |

|Gatorade en polvo para preparar. |Tiendas de descuento. Tiendas |Precio más alto, pero con la ventaja de que |

| |especializadas. Gimnasios. |se puede preparar mas liquido que al final |

| | |resulta con mejor precio. |

Estrategia de comunicación basada en análisis de puntos de contacto

|Punto de contacto. |Estrategia. |

|Venta personal |Promoción y degustación en supermercados y plazas comerciales. |

| |Promotoría en Plaza las Américas al acceso al supermercado. |

|Publicidad. |Anuncios de televisión, internet y eventos deportivos. Canal 2 y |

| |canal 13 durante la transmisión del medio tiempo de los partidos |

| |de copa del mundo. |

|Promoción de ventas. |Promoción constante en las diferentes plazas. Por medio de |

| |obsequios, concursos, y degustaciones de nuevos sabores. |

|Mercadotecnia directa. |Promoción y degustación, en el interior de los supermercados, como|

| |Wall Mart, los sábados y domingos durante el medio día. |

|Merchandising. |Empaque, color, marca, diseño y espacios en puntos de venta. |

| |Presentación en envase de pet, con diseño anatómico y chupón. |

Parte V. programa de publicidad.

Sección 11. Objetivos de publicidad.

El objetivo de la publicidad de Gatorade es tratar de posicionar en la mente del consumidor nuestro producto. Esto lo haremos por medio de una publicidad de mantenimiento. La receta más adecuada para lograr este posicionamiento en la mente del consumidor será por medio de una mezcla de publicidad y patrocinio deportivo. Ahora que los eventos deportivos han pasado a ocupar los primeros lugares en audiencia gracias a eventos como las finales de los torneos del futbol mexicano, las eliminatorias para la copa de FIFA en Sudáfrica, los torneos de CONCACAF, y otros torneos más, solo por mencionar los de futbol, podemos hallar una gran oportunidad de publicidad convirtiéndose la marca en un patrocinador de estos eventos.

¿Que se busca con esto? Se busca ocupar en los eventos deportivos un lugar que no tienen las otras bebidas y de esta forma lograr un incremento en la participación del mercado, gracias a la popularidad y presencia de Gatorade en los eventos deportivos.

Sección 12. Estrategias de mensaje.

Concepto del producto.

El concepto del producto, es la de una bebida que es consumida por atletas de alto rendimiento y personas que llevan una vida activa y está relacionado con los deportes, la vida saludable y los retos. En el nombre y la imagen es suficiente para mentalizar al consumidor como una bebida distinta, ya que su presencia constante en eventos deportivos la vuelve sumamente popular y relacionada con el deporte, los retos y la energía.

El producto se describe como algo más que una bebida, un estilo de vida, de afrontar retos y demostrar con fuerza que podemos ganar. Como lo dice el slogan de los comerciales que son exhibidos en México y Latinoamérica. “Gatorade, el poder está en ti”.

|Estrategias de posicionamiento mediante el concepto del producto. | |

|Atributos. |Bebida sin gas que restablece los electrolitos en el cuerpo humano que se pierden luego de |

| |una actividad intensa y que además posee un sabor original en un envase con una imagen |

| |deportiva. |

|Necesidades que satisfacen. |Sed, de acuerdo a las investigaciones realizadas por médicos, nada restablece mejor la |

| |energía perdida que Gatorade, concepto que se deja evidenciar en cada comercial de la |

| |marca. |

|Ocasiones de uso. |Siempre, todo el año. Después de realizar alguna actividad física. A la hora de querer |

| |consumir una bebida que repare la energía perdida. En el verano es muy útil para |

| |rehidratarse y en el invierno cuando los médicos recomiendan beber muchos líquidos, para |

| |evitar una deshidratación. |

|Diferencia de la competencia. |La diferencia más marcada con su principal competidor Powerade, es la de estar presente |

| |como patrocinador en los principales eventos deportivos, y además de que lleva más tiempo |

| |en el mercado lo que le confiere el titulo de la bebida oficial de deporte. |

| |Una bebida reciente se ha lanzado al mercado de las bebidas isotónicas y es la llamada |

| |“Suerox” que ha sido creada y comercializada por la empresa GENOMMA LAB aunque su |

| |distribución se está llevando únicamente en farmacias, está tratando de acaparar el |

| |segmento de personas que lo consumen como suero oral, cuando se ven en riesgo de |

| |deshidratación, que tenia bien posicionado a Gatorade. |

| | |

Audiencia objetivo.

Gatorade ha dirigido su publicidad en el segmento específico de personas que llevan algún tipo de actividad deportiva, que precisan de una bebida capaz de restablecer en su cuerpo los niveles de líquidos perdidos. A este segmento están dirigidos sus principales comerciales que hay en todo el mundo de la marca. Ha creado para este segmento productos más específicos y orientados a lograr una rehidratación acelerada, para dotar de energía y potencia al atleta de forma más rápida. Estos productos están identificados como G-2 que significa una línea de Gatorade, más efectiva y con menos calorías.

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También busca entre su público objetivo el del oficinista, ama de casa, o estudiante que gusta de una vida activa, apasionado por el deporte y que gusta de una vida sana, para lo cual sigue manteniendo la publicidad de su producto estrella el Gatorade en su presentación clásica.

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Creencias aceptadas por el consumidor.

Atetas y deportistas de alto rendimiento. Nada rehidrata mejor que Gatorade. La bebida del deportista. La combinación de sabor y los minerales y sales que contiene los productos G2 y Gatorade Fierce, logran la rehidratación de forma rápida y eficiente en el organismo.

Público en general. Una bebida capaz de lograr llenar de energía al organismo y evita de forma eficiente la sensación de cansancio después de la actividad. Contiene menos calorías que los embotellados y es capaz de combatir la sed y restablecer los niveles de líquidos en el cuerpo.

Beneficio único de venta.

USP significa Promesa Única de Venta (Unique Selling Proposition). Es un grupo de palabras que prometen un beneficio único que nadie más puede prometer. Este conjunto de palabras debe contestar a la pregunta que todo consumidor se hace: ¿Qué beneficio obtendré al comprar esta marca que no obtenga al comprar la marca de la competencia? Esta teoría fue expuesta por Rosser Reves en la década de los sesenta y sirvió más tarde como soporte para plantear el tema del posicionamiento.

Gatorade, ofrece al consumidor la restitución de los líquidos perdidos de forma rápida, eficiente de manera agradable al gusto, a diferencia de otras bebidas incluyendo el agua natural. Este es el primer beneficio que otorga al consumidor. La competencia ofrece bebidas similares, pero Gatorade ofrece en su producto el fruto de su investigación en los laboratorios que posee y que en su página oficial por internet, muestra los resultados de años de investigaciones para prepara la bebida del deporte. La propuesta presentada por Gatorade, apoyada por sus patrocinios deportivos logra persuadir al público en general, que busca una bebida isotónica como un suero con presentación, imagen y sabor atractivo, que logra cautivar a deportistas y personas con un estilo de vida activo.

“Nada rehidrata mejor”, es el lema que durante muchos años planteo la diferencia de Gatorade hacia su competencia. Con este slogan, deja de lado a las demás bebidas asegurando una mejor efectividad. El nuevo slogan más agresivo “El poder está en ti”, pone al consumidor a enfrentar el reto de lograr sus propósitos, cosa que resulta atractivo para cualquier persona. Para ello se apoya en deportes como el Futbol o el Basquetbol del cual es patrocinador en los EEUU.

Sección 13. Plan de medios.

La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular

Audiencia objetivo.

Como hemos señalado anteriormente, la audiencia objetivo de la marca, está dividido en dos grande grupos:

1. Atletas y deportistas de alto rendimiento.

a) Futbolistas, basquetbolistas, beisbolistas, y equipos de de los deportes más conocidos, de alto rendimiento, para los cuales se ha creado una línea más específica, con menos calorías y una concentración más alta de sales y minerales que logran de forma más eficiente la absorción de estos elementos en el cuerpo.

b) Atletas de juegos olímpicos, maratonistas, gimnastas y deportistas extremos, que igual demandan de una rápida recuperación de los líquidos perdidos después de una actividad extenuante.

2. Personas en general con un espíritu competitivo.

a) Oficinistas, empleados y personas que trabajan, que gustan de una bebida que promete hacerle recuperar de forma más rápida la energía perdida luego de una actividad agotadora. Gatorade Rain es una sub-línea de Gatorade, dirigido a mujeres y hombres que practican actividades físicas y necesitan rehidratarse. Cuenta con una innovadora tecnología que hace que se elimine la sed rápidamente, logrando una óptima hidratación, con una sensación suave y agradable al paladar.

b) Amas de casa y personas que realizan alguna física como hobbies, o como entretenimiento. Entre estas podemos señalar, a mujeres que realizan ejercicio, aerobics, practican algún deporte como aficionadas o que llevan una vida activa, y que necesitan de una bebida sana que restablezca la energía perdida. También en este segmento podemos citar a hombres que practican algún deporte como hobbies, tal como el futbol o cualquier otro deporte y que gracias al patrocinio de esta marca asocia a esta bebida con el deporte. Para ello tenemos la clásica presentación de Gatorade con el chupón deportivo.

c) Estudiantes, o adolescentes que gustan de los deportes y los practican como hobbies, puede ser que sean miembros de algún equipo de futbol o basquetbol, etc.; que necesitan una bebida que los rehidrate luego de un partido.

• Personas que necesitan de una rehidratación. Existe también un pequeño grupo de personas que necesitan consumir un suero rehidratante debido a alguna enfermedad como por ejemplo, la diarrea junto con vómitos, que consumen Gatorade como suero, prefiriéndolo de entre otros productos con electrolitos.

Cobertura geográfica.

Gatorade se vende en más de 80 países según lo indica en su página oficial, sin embargo la cobertura en nuestro país está más limitada debido a la competencia de refrescos embotellados tales como los refrescos de sabor. La cobertura de Gatorade se extiende en las ciudades que cuentan con la infraestructura suficiente y con un nivel capaz de publicitar con medios electrónicos como la radio y la televisión. El principal objetivo de la marca son personas con un espíritu deportivo, lo cual limita la cobertura del mercado meta a las ciudades, dejando en segundo término las localidades rurales. Aunque debido a la logística de la industria embotelladora de nuestro país, la distribución de Gatorade en esas zonas se lleva a cabo.

Se puede apreciar que en comunidades rurales la venta de Gatorade se da principalmente en farmacias y mini superes que se establecen en los centros de esas localidades.

El principal mercado en nuestro país, es la cobertura en todas las ciudades en cada uno de los estados de la Republica Mexicana.

Objetivos de alcance, frecuencia, continuidad.

El Alcance Efectivo es el porcentaje del público que está expuesto a determinado número de mensaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia del mensaje. En años recientes, los encargados de planeación se han preocupado más por la efectividad de la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición con frecuencia los responsables de la planeación de medios e ocupan de la calidad de exposición esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicación frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los términos.

El alcance de un comercial de Gatorade es sumamente efectivo durante la transmisión de los partidos de la liga Mexicana de futbol. Este podría ser un excelente medio para poder llegar a millones de consumidores potenciales de la marca. Tan solo en la final del torneo de la Liga Mexicana de Futbol, celebrada en diciembre del año pasado, registro un rating de 27.1 puntos, lo cual nos hace pensar la capacidad que tiene estos eventos deportivos y lo conveniente que sería anunciarse en estos medios.

El objetivo del alcance seria lograr una comprar espacios de 20 a 30 segundos durante la transmisión de eventos deportivos, ya que con eso el alcance estaría bien garantizado.

La frecuencia, es otro elemento sumamente impórtate, en este punto. Podemos destacar que una persona se encuentra bombardeada cada día por alrededor de 1200 impresiones publicitarias, por lo que es necesario reforzar los mensajes publicitarios durante las transmisiones deportivas más importantes. Una forma de conseguir es mediante el patrocinio en el deporte que se esté transmitiendo, esto asegura que el espectador ya tendrá conciencia de la existencia y relaciones nuestro producto con la pasión de su deporte favorito.

Compramos espacios en los principales eventos deportivos, pero además vamos a transmitir unas tres veces como mínimo, nuestros comerciales si es posible para lograr conciencia en la mente del consumidor nuestro producto.

La continuidad de los mensajes se van a lograr mediante la compra de espacios, patrocinios y comerciales en los torneos de verano e invierno del futbol mexicano. Esto lograra aumentar las posibilidades de puntuaciones en las mediciones de alcance efectivo.

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Objetivos de horarios.

¿Cual es el mejor horario para anunciar Gatorade? Para esto hay que analizar, que el público al que va dirigido la bebida tiene ciertas características. Se trata de un espíritu activo y que gusta del deporte o la práctica. Asi que el objetivo en el horario puede darse como sigue:

Estrategia de publicidad durante los eventos deportivos de futbol mexicano e internacional.

| |Partidos de futbol |Finales de torneo |Copas de futbol |Mundial de futbol. |

|Público joven |Patrocinio de eventos |Patrocinio de eventos |Patrocinio de eventos |Patrocinio de eventos |

|(estudiantes) |deportivos |deportivos |deportivos |deportivos |

| |Publicidad durante los |Publicidad durante los |Publicidad durante los |Publicidad durante los |

| |resúmenes del primer |resúmenes del primer |resúmenes del primer |resúmenes del primer |

| |tiempo. |tiempo. |tiempo. |tiempo. |

| | | |Publicidad en los horarios|Compra de espacios en los |

| | | |nocturnos durante la |principales partidos sobre|

| | | |transmisión de los |todo los que están jugando|

| | | |resúmenes |México. |

|Amas de casa y gente que |Patrocinio de eventos |Patrocinio de eventos |Patrocinio de eventos |Promociones en las tiendas|

|no trabaja. |deportivos |deportivos |deportivos |con playeras, motivos |

| |Publicidad durante los |Publicidad durante los |Publicidad durante los |futbolísticos. |

| |resúmenes del primer |resúmenes del primer |resúmenes del primer |Compra de espacio en los |

| |tiempo. |tiempo. |tiempo. |programas matutinos como |

| | | | |los de variedades de |

| | | | |televisa, que tiene como |

| | | | |objetivo llegar al público|

| | | | |femenino. |

|Gente que trabaja pero |Patrocinio de eventos |Patrocinio de eventos |Patrocinio de eventos |Compra de espacios en los |

|aficionada al futbol. |deportivos |deportivos |deportivos |programas diarios que se |

| |Publicidad durante los |Publicidad durante los |Publicidad durante los |transmiten en la noche, de|

| |resúmenes del primer |resúmenes del primer |resúmenes del primer |aquellos que presentan |

| |tiempo. |tiempo. |tiempo. |resúmenes de futbol. |

| |Publicidad en los |Espacios en los programas |Compra de espacios en los |Publicidad vespertina en |

| |programas deportivos de |de resúmenes deportivos y |programas diarios que se |los fines de semana. |

| |los domingos. |además, publicidad de |transmiten en la noche, de| |

| | |promoción con motivo de la|aquellos que presentan | |

| | |final del futbol. |resúmenes de futbol. | |

Programas de fin de semana. Acción, Deporteve, en los nocturnos: Caliente, En la jugada, Los protagonistas, y los transmitidos por la televisión local de cada estado.

Horas claves para transmitir los anuncios en las dos principales cadenas de televisión mexicana:

• 9 am

• 2 am (durante las noticias deportivas dentro del noticiero)

• 10 pm (durante la sección de deportes en los noticieros nocturnos)

Sección 14. Estrategias de medios.

Según el diccionario estrategia es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la consecución de un objetivo o meta predeterminada. La palabra estrategia se deriva del griego estrategos que significa jefes del ejército, ya que por cierto, la más antigua acepción conocida de la palabra que nos ocupa, se refiere al conjunto de movimientos, acciones, simulaciones y distribución de recursos utilizados por un jefe militar para llevar a sus huestes hacia la victoria. Así pues una estrategia presupone; un plan, una serie de acciones jerarquizadas y coordinadas, el acercamiento gradual al objetivo, cursos alternativos, pero en forma muy especial, una estrategia se conforma también por engaños o fintas, por acciones ficticias cuyo único fin es encubrir las verdaderas, así como los relevos de recursos, cuando las condiciones externas cambian.

Entonces cuando hablamos de una estrategia de medios, nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo