Investigación De Mercados

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Varios aspectos de la investigación de mercados tienen fuertes implicaciones éticas. Como se explicó

antes, la investigación de mercados por lo general es realizada por empresas comerciales (es

decir, con fi nes de lucro) que son organizaciones independientes (proveedores externos) o departamentos

dentro de las corporaciones (proveedores internos). La mayoría de la investigación de

La investigación de mercados

desempeñó un papel importante

en el éxito de las cafeterías

Starbucks en Japón.

28 PARTE I Introducción y fases iniciales de la investigación de mercados

mercados se realiza para clientes que representan a empresas comerciales. La motivación en las

utilidades en ocasiones hace que los investigadores o los clientes pongan en riesgo la objetividad o

profesionalismo asociados con el proceso de investigación de mercados.

A menudo se afi rma que en la investigación de mercados hay cuatro interesados: 1. el investigador,

2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el público, quienes tienen ciertas responsabilidades entre sí

y con el proyecto de investigación. Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes

están en confl icto y cuando uno o más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades.30

Por ejemplo, si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la investigación de mercados,

o si el cliente altera los resultados en la publicidad de la compañía, se están violando las normas

éticas. Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan de manera honorable.

Se dispone de códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing Association,

para orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos. Con la fi nalidad de que usted revise

esos códigos de conducta, se presentan las URL de las asociaciones importantes de investigación

de mercados.

E X P E R I E N C I A D E I N V E S T I G A C I Ó N

Asociaciones de investigación de mercados en línea

En Estados Unidos

AAPOR: American Association for Public Opinion Research (www.aapor.org)

AMA: American Marketing Association (www.marketingpower.com)

ARF: The Advertising Research Foundation (www.arfsite.org)

CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)

MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org)

QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)

RIC: Research Industry Coalition (www.researchindustry.org)

CMOR: Council for Marketing and Opinion Research (www.cmor.org)

Internacional

ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl)

MRS: The Market Research Society (Inglaterra) (www.marketresearch.org.uk)

MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)

PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canadá) (www.pmrs-aprm.com)

Compare los lineamientos éticos para la realización de investigación de mercados colocados en

los siguientes sitios Web: CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.

casro.org), CMOR: Council for Marketing and Opinion Research (www.cmor.org) y ESOMAR:

European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl).

¿Qué organización tiene el conjunto de lineamientos más estricto?

¿Qué organización tiene los lineamientos éticos más completos?

¿Qué falta en los lineamientos de las tres organizaciones? ■

I N V E S T I G A C I Ó N PA R A L A T O M A D E D E C I S I O N E S

Samsonite: está en la maleta

La situación

Samsonite es uno de los mayores diseñadores, fabricantes y distribuidores de maletas para equipaje

en el mundo. Vende sus productos usando varias marcas de calidad, como Samsonite® y American

Tourister®, y es líder en la altamente fragmentada industria global de los equipajes. Gracias a campañas

de marketing y desarrollo del producto dinámico, el presidente y director general Luc Van

Nevel esperaba incrementar la participación de la compañía en el mercado, de 36 por ciento en 2005

a 40 por ciento en 2009. El señor Van Nevel reconoce la importancia del desarrollo de nuevos productos

y que Samsonite debe introducir de forma continua nuevos productos exitosos al mercado.

CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 29

La decisión para la investigación de mercados

1. ¿Qué tipo de investigación de mercados debe realizar Samsonite para introducir con éxito

nuevos productos e incrementar su participación en el mercado?

2. Analice el papel del tipo de investigación que usted recomienda para permitir a Luc Van Nevel

incrementar la participación de Samsonite en el mercado.

La decisión para la gerencia de marketing

1. ¿Qué debe hacer Luc Van Nevel para construir una estrategia de marketing dinámica?

2. Analice cómo influyen la investigación sugerida y sus hallazgos en la decisión de gerencia de

marketing que le recomendó a Luc Van Nevel.31 ■

SPSS PARA WINDOWS

En este libro se presentan los programas de SPSS, no sólo como un paquete estadístico, sino como

una herramienta integrada que puede utilizarse en las diversas etapas del proceso de investigación

de mercados. Se ilustra el uso del SPSS en la defi nición del problema, el desarrollo del enfoque,

el planteamiento del diseño de investigación, la conducción de la recopilación de datos, la preparación

y el análisis de datos, y la elaboración y presentación del informe. Además del módulo

BASE, se muestran otros programas de SPSS como Decision Time, What If?, Maps, Data Entry,

SamplePower, Missing Values, TextSmart y SmartViewer. El análisis de datos se ilustra además con

otros tres paquetes de software: SAS, MINITAB y EXCEL.32 El programa SPSS se usa mucho en

la investigación de mercados conducida por organizaciones comerciales, como lo ilustra el ejemplo

de American Airlines.

I N V E S T I G A C I Ó N R E A L

American Airlines se eleva por encima de la competencia

En el competitivo mundo del transporte aéreo, las compañías de transportes están en una búsqueda

constante de una ventaja distintiva. Cada vez es más frecuente la demostración de que la lealtad de

los clientes es uno de los factores decisivos para mantener ocupados los asientos y elevados los ingresos

de la aerolínea.

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