CASO PRÁCTICO COMEBIÉN. PROCESO DE EXPORTACIÓN

CASO PRÁCTICO COMEBIÉN. PROCESO DE EXPORTACIÓN.

RAZONES INTENSIFICACIÓN PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN.

Después de analizar los datos que maneja la compañía parece bastante claro que un proceso de expansión internacional se antoja necesario para asegurar la supervivencia de la empresa y continuar por la senda del crecimiento.  

La crisis económica ha afectado negativamente a las ventas de la compañía, los nuevos hábitos de consumo han quedado marcados por la nueva situación en la que se mueve el entorno económico y el menor poder adquisitivo de los consumidores ha disminuido su capacidad de compra. Evidentemente este cambio de rumbo tiene como resultado una demanda más inestable y un producto de calidad como el que produce Comebién puede ser sustituido por otros de menor calidad, pero de precio más accesible.

 Otro aspecto que afectaría negativamente al análisis del sector nacional sería el que viene marcado por el descenso de la natalidad de nuestro país. Los estudios indican que esta situación continuará dándose durante los próximos años por lo tanto, también podría afectar al crecimiento de las ventas que la empresa espera obtener.

Las consecuencias de los factores analizados hacen prever un cambio de la estrategia de la empresa orientado en mayor medida a fortalecer su expansión internacional para buscar nuevos mercados en los que posicionarse con el objetivo de recuperar los márgenes perdidos comercializando las leches infantiles en el mercado interior.

¿ESTÁ PREPARADA COMERBIÉN PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN?

Desde de mi punto de vista sí estaría bien preparada para incrementar su actividad internacional por algunas de las razones que expongo a continuación.

En primer lugar, a pesar de la caída de las ventas y la disminución de los beneficios la compañía sigue siendo financieramente fuerte y tiene capacidad cubrir todos sus costes y seguir manteniendo unos márgenes de beneficio aceptables, por lo tanto desde este punto de vista, el negocio contaría con el respaldo económico para acometer nuevas inversiones que tengan como objetivo un aumento de la capacidad productiva y de los recursos para realizar con garantías el proceso de expansión internacional.

El otro aspecto importante sería concretamente una de esas grandes inversiones que ha realizado la empresa, la construcción de la nueva planta de producción en Madrid. Como bien he comentado en el párrafo anterior este aspecto sería fundamental para iniciar cualquier proceso de internacionalización ya que la compañía se asegura llegar a los estándares de producción marcados  por la demanda de productos desde el exterior.

Otra fortaleza clave que posee Comebién es su experiencia previa en el ámbito de la internacionalización ya que desde comienzos del nuevo siglo lleva realizando exportaciones por todo el mundo, principalmente por Asia y América latina. Este know how se puede extrapolar y adaptar a las nuevas necesidades de exportación. Este aspecto puede ser considerado como una ventaja competitiva y un requisito fundamental para tener éxito en el proceso internacional.

Además del respaldo financiero y la experiencia internacional, la compañía cuenta con una política de recursos humanos encaminada a la búsqueda de profesionales con formación de calidad y el fortalecimiento y desarrollo de del personal interno. En este escenario, es importante contar con profesionales especializados y con experiencia en el desarrollo internacional, capaces de organizar los recursos necesarios y elegir la estrategia adecuada para penetrar en los nuevos mercados elegidos.

Por último añadir que del análisis interno y de los mercados exteriores realizado por la compañía se puede extraer que el negocio cuenta con una base fiable y precisa de información obtenida de un efectivo proceso de investigación de mercados. Este último punto también es un aspecto clave con el que cuenta la compañía a la hora de tomar decisiones relevantes en el ámbito de la estrategia internacional.

PRODUCTOS QUE DEBERÍAN SER PRIORITARIOS EN NUESTRO ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y DESARROLLO INTERNACIONAL

El segmento que mayor desarrollo está registrando en el mercado internacional analizado sería del de las leches infantiles de crecimiento, por lo tanto sería interesante intentar alcanzar una buena posición en este tipo de mercado.

Del análisis de las ventas podemos extraer que dentro de este segmento la gama de productos de mayor crecimiento sería el de las marcas blancas (E,F,G), entendemos que su precio de comercialización es menor y por lo tanto más accesible para los consumidores, de ahí que la demanda de este tipo de productos sea mayor.

Las primeras marcas y la marca Comebién están experimentando un decrecimiento de las ventas por lo tanto sería importante realizar un análisis para encontrar las causas de esta situación e internar adaptarlos a las necesidades requeridas por los consumidores del mercado al que dirijamos nuestras exportaciones.

Tampoco debemos dejar de prestar atención a las leches de inicio y crecimiento, si bien la primera de ellas es la más demandado en el mercado nacional sería interesante trazar una estrategia de comercialización adecuada de cara al exterior, ya que algunos de los mercados analizados poseen elevadas tasas de natalidad en aumento progresivo y sería importante intentar posicionarlos en aquellos segmentos elegidos en los que aún se puedan alcanzar buenas cuotas de mercado.

El segmento de las fórmulas especiales está generando un crecimiento negativo global, por lo tanto considero que los esfuerzos deberían dirigirse más hacia los anteriores productos ya que nos permitirían obtener unos resultados más positivos.

PAÍSES ESTRATÉGICOS EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

De la información extraía del análisis realizado podemos observar que los mercados más atractivos para exportar leches infantiles se localizan en algunos países de África, América Latina y Asia.  

Del análisis del caso podemos extraer algunos de los países en los cuales ya está presente Comerbién y que considera estratégicos, como pueden ser China, Taiwán, Argelia y Túnez.

En los análisis cuantitativos y cualitativos realizado para analizar los posibles mercados objetivos observamos como China lidera las primeras posiciones de puntación correspondiente a la ponderación de las variables tomadas en cuenta para su estudio, como son el volumen de mercado y el gasto en leches infantiles, la distancia, competencia, cultura, modelo de mercado y barreas legales.

Los otros 3 países estratégicos si bien no lideran las tablas de ponderación de los análisis cuantitativos, poseen un volumen de mercado de leches infantiles que mantendrá su crecimiento y se espera que el gasto medio por consumidor continúe también al alza. Además hay otras variables como los aranceles que a diferencia de otros de los países de la región son bastante más bajos y otros aspectos de carácter cualitativo de carácter positivo que también los convierte en un mercado atractivo para exportar como pueden ser la limitada competencia de productos sustitutivos y su posición geográfica.

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