Cierran Paso

RENOVA: IDENTIFICANDO NUEVOS SEGMENTOS

Renova es una compañía fundada en 1939 en Portugal, donde es líder indiscutible en todos los segmentos de celulosa. En 1990, Renova decidió salir de su pueblo de origen (Zibreira, en el centro de Portugal) y dar sus primeros pasos en el extranjero, eligiendo el mercado español como su primer destino internacional. Actualmente el grupo Renova, multinacional europea de productos de celulosa, factura unos 120 millones de euros al año, de los que el 45% corresponden a sus ventas en el extranjero, es decir, España y Francia (recientemente se ha introducido también en Bélgica). En España tiene un 6% de cuota de mercado, donde es líder en los segmentos de servilletas de papel y papeles higiénicos Premium. Además de los derivados del tisú, la empresa dispone de divisiones para cosméticos (Dosha) y productos de higiene femenina (First).

La estrategia de la compañía según palabras de su presidente, Paulo Miguel Pereira da Silva, es «estar en ruptura con lo que existe, ser diferentes, ser un poco un enfant terri­ble del sector, cambiar la visión que tienen todos». Siempre han entrado en sus segmentos de mercado a través de la búsqueda del placer en la higiene y una alternativa de calidad como elemento diferenciador. «Hay un nicho importante en el mercado de la higiene que ha surgido hace muy poco. Muchas personas tienen un concepto de higiene mucho más sofisticado. El aumento de la importancia de la limpieza está asociado a la preocupación por el cuerpo», explica Paulo Miguel Pereira da Silva. El éxito de Renova se centra en la innovación, tanto de producto con lanzamientos pioneros en nuestro país como el rollo de cocina antibacteriano, el papel higiénico con micropartículas de crema o más recien­temente el papel higiénico húmedo, como de comunicación con llamativas campañas de publicidad que a nadie dejan indiferente.

First de Renova

Renova detectó un hueco de cara a las consumidoras más jóvenes de la categoría de compresas. El público objetivo de los fabricantes existentes hasta el momento del lanza­miento de First, eran las mujeres entre 25 y 50 años, lo cual dejaba sin atender el segmen­to entre los 15-16 años hasta los 25 años. Este grupo de edad es además muy interesante por ser fácilmente fidelizable al carecer de gran experiencia en hábitos de consumo.

Tras el desarrollo del producto se realizaron estudios de mercado donde se detectó una oportunidad clara de posicionar el producto de manera diferenciada respecto a la competencia. El lenguaje utilizado hasta el momento por los fabricantes hablaba del «maravilloso mundo de la regla» donde se planteaba unos argumentos alejados de la realidad que viven las mujeres durante su menstruación. Este lenguaje se situaba en un plano emocional con la base de «cómo nos gustaría sentimos con la regla». Sin embargo, Renova decide utilizar para First un lenguaje mucho más directo y sin pelos en la lengua, donde se decía directamente cómo se sentía la mujer. En este sentido, se creó un lema muy apropiado y llamativo -Tengo la regla, ¿y qué?». Por otro lado, detectaron la necesi­dad de incluir al sexo masculino en el posicionamiento del producto, ya que las mujeres más jóvenes sienten la necesidad de ser comprendidas durante los primeros años de menstruación por los cambios que representan tanto física, como emocionalmente, y la importancia de las relaciones en el sentido más amplio de la palabra con los chicos. Así, Renova apela a la necesidad aspiracional de las chicas de sentirse comprendidas por el sexo opuesto.

La estrategia de comunicación del lanzamiento de First contó con dos vertientes diferenciadas, aunque siempre de la mano. Por un lado, se aprovechó la comunicación en televisión acompañándola de una promoción. Por otra parte, la comunicación en te­levisión no podía ser simplemente un spot, sino que tenía que tener prescriptores ya que se necesitaba explicar mucho del producto. Por ello, Renova optó por un programa de televisión de elevado target, haciendo

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