Consumidores, de todos nosotros

Consumidores, de todos nosotros.

 Por supuesto, el neuromarketing no es la respuesta a todo. Como ciencia joven, está limitada por nuestra comprensión aún incompleta del cerebro humano. Pero la buena noticia es que la comprensión de cómo nuestras mentes inconscientes impulsan nuestro comportamiento está aumentando hoy en día, algunos de los mejores investigadores de todo el mundo están haciendo grandes avances en esta fascinante ciencia. Al final del día, veo este libro, basado en el estudio de neuromarketing más grande de su tipo, como mi contribución a este creciente cuerpo de conocimiento. (Algunos de mis hallazgos pueden ser cuestionados, y acojo con satisfacción lo que creo que resultará en un diálogo importante). Aunque nada en la ciencia puede considerarse la última palabra, creo que Buyology es el comienzo de una exploración radical e intrigante de por qué compramos. Una contribución que, si he logrado mi objetivo, derriba muchos de los mitos, suposiciones y creencias que todos hemos tenido durante mucho tiempo sobre lo que despierta nuestro interés en un producto y lo que nos aleja. Así que espero que lo disfruten, aprendan de él y salgan de él con una mejor comprensión de nuestra Buyología, la multitud de fuerzas subconscientes que nos motivan a comprar.

 UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

 El mayor estudio de neuromarketing jamás realizado

 No es sorprendente que los fumadores estuvieran nerviosos, inquietos, sin saber qué esperar. Apenas notando la lluvia y el cielo nublado, se agruparon fuera del edificio médico en Londres, Inglaterra, que alberga el Centro de Ciencias Neurológicas. Algunos se describían a sí mismos como fumadores sociales de cigarrillos por la mañana, un segundo se colaba durante la hora del almuerzo, tal vez media docena más si salían de juerga con sus amigos por la noche. Otros afirmaron ser adictos a los dos paquetes al día desde hace mucho tiempo. Todos ellos prometieron su lealtad a una sola marca, ya fuera Marlboro o Camels. Bajo las reglas del estudio, sabían que no se les permitiría fumar durante las próximas cuatro horas, por lo que estaban ocupados almacenando tanto alquitrán y nicotina dentro de sus sistemas como pudieron. Entre arrastraciones, intercambiaron encendedores, fósforos, anillos de humo, aprensiones: ¿Esto dolerá? A George Orwell le encantaría esto. ¿Crees que la máquina será capaz de leer mi mente?

 Dentro del edificio, el entorno era, como corresponde a un laboratorio médico, antiséptico, sensato y suavemente desalmado, todos los pasillos blancos frescos y las puertas de franela gris. A medida que el estudio se puso en marcha, me senté detrás de una amplia ventana de vidrio dentro de una cabina de control similar a una cabina entre un grupo de escritorios, equipos digitales, tres enormes computadoras y un grupo de investigadores con batas blancas. Estaba mirando una habitación dominada por un escáner fMRI (Imágenes de Resonancia Magnética funcional), una enorme máquina de S4 millones que parece una rosquilla con costillas gant, aunque con una lengua muy larga y muy dura. Como la técnica de escaneo cerebral más avanzada disponible en la actualidad, ÎMRI mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, los componentes de los glóbulos rojos que transportan oxígeno por todo el cuerpo. En otras palabras, fMRI mide la cantidad de sangre oxigenada en todo el cerebro y puede identificar un área tan pequeña como un milímetro (eso es 0.03937 de pulgada). Verás, cuando un cerebro está operando en una tarea específica, demanda más oxígeno y glucosa. Por lo tanto, cuanto más duro esté trabajando una región del cerebro, mayor será su consumo de combustible y mayor será el flujo de sangre oxigenada a ese sitio. Entonces, durante la resonancia magnética funcional, cuando una parte del cerebro está en uso, esa región se iluminará como una llamarada al rojo vivo. Al rastrear esta activación, los neurocientíficos pueden determinar qué áreas específicas del cerebro están funcionando en un momento dado. Los neurocientíficos tradicionalmente usan este instrumento de 32 toneladas, del tamaño de un SUV, para diagnosticar tumores, accidentes cerebrovasculares, lesiones articulares y otras afecciones médicas que frustran las capacidades de los rayos X y las tomografías computarizadas. Los neuropsiquiatras han encontrado que la resonancia magnética funcional es útil para arrojar luz sobre ciertas afecciones psiquiátricas difíciles de tratar, como la psicosis, la sociopatía y la enfermedad bipolar. Pero los fumadores que resoplaban, charlaban y caminaban en la sala de espera no estaban enfermos ni en ningún tipo de angustia. Junto con una muestra similar de fumadores en los Estados Unidos, fueron participantes cuidadosamente seleccionados en un innovador estudio de neuromarketing que me ayudaron a llegar al fondo, o al cerebro, de un misterio que había estado confundiendo a profesionales de la salud, compañías de cigarrillos y fumadores y no fumadores por igual durante décadas.

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 08/08/2009 10:45 file:/D:/000004/Buy_ology.htm

 Durante mucho tiempo, había notado cómo las advertencias sanitarias colocadas prominentemente en las cajas de cigarrillos parecían tener un efecto extrañamente pequeño, si es que tenían alguno, en los fumadores. Snmoking causa cáncer de pulmón fatal. Fumar causa enfisema. Fumar durante el embarazo causa defectos de nacimiento. Cosas bastante sencillas. Difícil de discutir. Y esas son solo las suaves advertencias estadounidenses. Los fabricantes europeos de cigarrillos colocan sus advertencias en marcos negros como el carbón, gruesos con marcador mágico, lo que los hace aún más difíciles de pasar por alto. En Portugal, empequeñeciendo al dromedario en los paquetes de camellos, son palabras que incluso un niño podría entender: Funmar Mata. Fumar mata. Pero nada se acerca siquiera a los calentamientos de cigarrillos de Canadá, Tailandia, Australia, Brasil, y pronto el Reino Unido. Son irrily, forensemente realistas, mostrando imágenes a todo color de tumores pulmonares, pies y dedos de los pies gangrenosos, y las llagas abiertas y dientes en desintegración que acompañan a los cánceres de boca y garganta.

 Uno pensaría que estas imágenes gráficas detendrían a la mayoría de los fumadores en sus pistas. Entonces, ¿por qué, en 2006, a pesar de las prohibiciones mundiales de publicidad del tabaco, las advertencias sanitarias abiertas y frecuentes de la comunidad médica y la inversión masiva del gobierno en campañas antitabaco, los consumidores globales continuaron fumando la friolera de 5.763 millones de cigarrillos, una cifra que no incluye los cigarrillos libres de impuestos, o el enorme comercio internacional del mercado negro? (Una vez estuve en una tienda de conveniencia australiana donde escuché al empleado preguntarle a un fumador: "¿Quieres el paquete con la imagen de los pulmones, el corazón o los pies? ¿Con qué frecuencia sucedió esto, le pregunté al empleado? El cincuenta por ciento de las veces que los clientes pedían cigarrillos, me dijo). A pesar de lo que ahora se sabe sobre el tabaquismo, se estima que alrededor de un tercio de los hombres adultos en todo el mundo continúan encendiéndose Aproximadamente 15 mil millones de cigarrillos se venden todos los días, eso es 10 millones de cigarrillos vendidos por minuto. En China, donde incontables millones de fumadores creen que los cigarrillos pueden curar la enfermedad de Parkinson, aliviar los síntomas de la esquizofrenia, aumentar la eficacia de las células cerebrales y mejorar su rendimiento en el trabajo, más de 300 millones de personas, incluido el 60 por ciento de todos los médicos varones, fuman. Con ventas anuales de 1,8 billones de cigarrillos, el monopolio chino es responsable de aproximadamente un tercio de todos los cigarrillos que se fuman en la tierra hoy en día, un gran porcentaje de los 1.400 millones de personas que consumen tabaco, que, según las proyecciones del Banco Mundial, se espera que aumente a aproximadamente 1.600 millones para 2025 (aunque China consume más cigarrillos que los Estados Unidos).  Rusia, Japón e Indonesia combinados).

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