Dirección Estratégica de Marketing Caso - The Fashion Channel.
Enviado por benjamin trabajo • 5 de Diciembre de 2016 • Apuntes • 961 Palabras (4 Páginas) • 332 Visitas
Dirección Estratégica de Marketing Caso - The Fashion Channel La industria del entretenimiento por televisión en USA tiene un alcance de 110 millones de hogares con televisión, de los cuales 80.000.000 están abonados a la televisión por cable o satelital.
En esta industria los canales necesitan mantener su nivel de audiencia entre los consumidores de televisión por cable y red de distribución de filiales por cable, ya que es posible perder el apoyo de la red de distribución.
Los canales en general se evaluaban por su capacidad para dirigirse a grupos objetivos específicos. En este sector los canales que tienen audiencias de más edad o ingresos familiares bajos tenían tarifas de publicidad más bajos.
Las bandas de precios del sector están determinadas por el tipo de programación del canal. A más especialización, la cuota es más baja. The Fashion Channel: Contextualización The Fashion Channel: Oportunidades y Amenazas The Fashion Channel: Fortalezas y Debilidades En los inicios de TFC, el canal presentaba una estrategia diferenciadora debido a que era el único canal que emitía contenidos de modas. Cuando la competencia empieza a transmitir estos programas consiguiendo índices de audiencia notables, TFC deja de ser único y se ve en la necesidad de reinventarse para alcanzar un mayor posicionamiento en el mercado.
En esta industria los canales necesitan mantener su nivel de audiencia entre los consumidores de televisión por cable y red de distribución de filiales por cable, ya que es posible perder el apoyo de la red de distribución.
El desafío más importante que presenta TFC es desarrollar una micro y macro segmentación de mercado y micro segmentación de clientes para ofrecer una parrilla programática atractiva y así aumentar su cuota de mercado. The Fashion Channel: El Problema Escenario 1: Amplio Atractivo para Segmento Cruzado
Segmentación cruzada, Fashionistas, Planificadores & Compradores y Situacionalistas.
Mujeres entre 18 -34 años de cada segmento.
Si se invirtiera en marketing y publicidad además de la programación, se esperaría un incremento de su índice de audiencia de un 20%.
Sin embargo ventas de publicidad preveía una baja del 10% del CPM a 1,80 dólares, si el actual mix no cambiaba.
Constante riesgo de competición. The Fashion Channel: Escenarios Escenario 2: Fashionistas
Foco en un único segmento.
Fuerte concentración en el grupo de mujeres entre 18 -34 años.
Representa solo el 15% de los hogares. Esto podría significar un descenso en el número de espectadores pero también fortalecería el valor de la audiencia para los anunciantes con un probable aumento del CPM.
Se estima que con esta estrategia se espera conseguir un índice de audiencia del 0,8.
Se proyecta un CPM de 3,5 dólares
Inversión de 15 millones de dólares adicionales al año. The Fashion Channel: Escenarios Escenario 3: Fashionistas y Compradores /Planificadores
Escenario dirigido a dos segmentos.
Incremento del índice de audiencia medio de 1,2 con un CPM de 2,5 dólares.
Se requiere gastar 20 millones de dólares adicionales en programación. The Fashion Channel: Escenarios Escenario 3: Fashionistas y Compradores / Planificadores
Esta propuesta permite enfocar los recursos al segmento de mercado que de acuerdo con su perfil
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