Las variables de segmentación

1.-¿Qué variables de segmentación se han utilizado inicialmente para definir el público objetivo de First?

Las variables de segmentación utilizadas han sido:

Demográficas: Centrándose en la edad, sexo y ciclo de vida. En concreto, las mujeres de entre 15 y 25 años.

Económicas: Se tiene en cuenta la capacidad económica del consumidor para que el producto sea accesible dentro del segmento.

Psicográficas: Como el estilo de vida y la clase social. Está dedicado a aquellas mujeres jóvenes con un estilo de vida determinado, y que según su clase social están acostumbrados a determinados productos de ciertas gamas.

Comportamiento ante el producto: Se centran en consumidoras que tiene menor experiencia de compra, ya que son más propensas a una fidelización fácil y factible, si la experiencia es de su agrado.

2.-En función de la pregunta anterior, ¿cómo ha intentado Renova posicionar First?

First quiere convertirse en la marca de salva-slips y compresas que usen las chicas jóvenes de entre 15 y 25 años. Quiere ser la marca que se use en la primera etapa de la menstruación de una manera fácil, segura y cómoda. Renova ha intentado posicionar a First como el producto estrella en el mercado de la higiene personal de la mujer joven haciendo referencia, a la vez, al sexo opuesto que

no comprende a las mujeres cuando tienen la menstruación. Este posicionamiento lo ha conseguido haciendo ver que la menstruación es algo completamente normal tanto para chicos como para chicas, llevando a cabo fuertes campañas para promocionar el producto First tanto en la televisión como a pie de calle, y con la clara intención de hacerse un hueco en la escala de productos de los consumidores e incluso luchando por el denominado “Top of mind”.

3.-¿Cómo puede Renova animar a los usuarios de papel higiénico normal a que utilicen el papel higiénico húmedo? ¿Sobre qué propuesta de valor se debería hacer hincapié?

En España se consumen al año más de dos mil millones de rollos (una media de 44,5 rollos por español), que suponen aproximadamente 36 millones de kilómetros de papel higiénico. Los españoles gastan casi 330 millones de euros en este tipo de producto al año, una inversión media de 23,5 euros al año por hogar, aunque el gasto por comunidades varía.

Un estudio realizado por la consultora AC Nielsen en el año 2001 demostró que este producto se encontraba entre los diez más vendidos en los supermercados. La fabricación de papel se encuentra concentrada en la comunidad autónoma de Aragón, que produce el 25% del papel fabricado en España.

El sector papel está fuertemente globalizado y con una fuerte competencia internacional. Las importaciones de papel en un

87% de otros países de la UE cubrieron el 51% del consumo interior y las exportaciones-fundamentalmente a países de la UE (75%)- supusieron el 37% de la producción. El 50% de los españoles declaran no sentirse realmente limpios después de utilizar su rollo higiénico. El 60% de los encuestados se muestran dispuestos a pagar más por un papel que ofrezca mayor higiene y frescor que el habitual.

Al adquirir papel higiénico los aspectos de interés para los consumidores son, junto al precio, la cantidad de metros que contiene cada rollo, que el papel sea resistente, suave y absorbente y que una vez desechado se desintegre rápidamente sin obstruir los desagües.

La tendencia apunta hacia un auge de los productos Premium: las propuestas más innovadoras ganan terreno a los productos de gamas más bajas.

Los consumidores buscan ahora productos que no sólo satisfagan sus necesidades de higiene más cotidianas, sino que además contribuyan a su goce sensorial y al diseño y decoración de sus cuartos de baño (según Renova). Casi un 10 % de los rollos comercializados en España son de color o tienen algún elemento decorativo.

MERCADO ACTUAL DE CONSUMIDORES: todas aquellas personas que usan papel higiénico húmedo. Mercado directo: el mismo que el mercado actual de consumidores.

MERCADO DE LA EMPRESA: son todas aquellas personas que consumen papel higiénico húmedo de la marca

Renova.

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