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La inteligencia comercial como fuente de conocimiento para la toma de decisiones

La inteligencia comercial engloba toda la información que la empresa necesita para tomar decisiones sobre sus procesos de venta. Es imprescindible para desarrollar la estrategia de negocio, ya que orienta la dirección a seguir, previene sobre los riesgos de cada decisión y permite la anticipación y la rentabilización de las acciones que se realicen; también mantener una estructura equilibrada de la relación producto-mercado y adaptar los procesos de comercialización al entorno.

Trabajar con un enfoque de “inteligencia comercial” adquiere una gran importancia en la medida en que aumenta la competencia, las innovaciones son cada vez más rápidas y las tendencias de los mercados y de los consumidores son altamente cambiantes. Se exigen decisiones cada vez más precisas y en menos tiempo. Los errores y la lentitud en las decisiones, a su vez, provocan costes cada vez más altos. Los ciclos son más cortos. Algunas empresas implantan un “sistema de vigilancia” para monitorizar estos cambios, y dicho sistema incluye la inteligencia comercial.

Como ya advirtió Kotler: “El marketing está convirtiéndose en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”. La información, por tanto, se transforma en un activo estratégico.

Pero sólo será útil la información que reúna una serie de características:

• De calidad, fiable

• Estar disponible cuando se la necesita

• Clara y de fácil interpretación

• Actualizada

• Completar

Trabajar aplicando los principios de inteligencia comercial no es frecuente en las empresas actualmente. Es paradójico que esto ocurra cuando se tiene acceso a una enorme cantidad de información y quizás precisamente sea por eso.

El primer paso es tener claro que “inteligencia comercial” no es sinónimo de investigación de mercado. La inteligencia comercial integra todas las fuentes de información de la empresa, las propias y las externas, y la investigación de mercados es sólo una de las herramientas de las que se sirve la inteligencia comercial para obtener la información que necesita y que no se la suministran otras fuentes.

En segundo lugar se debe transformar esa masa de información en conocimiento.

Trabajar con estos principios es parte de lo que llamamos “cultura de empresa”.

Actualmente el conocimiento está fragmentado en las empresas. Es habitual que surjan nuevos cargos, los “consumer insight” son un ejemplo, como una forma de obtener un mayor conocimiento de los consumidores, dedicando una persona a que sólo se preocupe de realizar un seguimiento próximo y exhaustivo de las tendencias de los consumidores, sus actitudes, sus percepciones, sus comportamientos. Esto está muy bien si ese conocimiento se vuelca luego en algún sitio en el que resulte manejable y contrastable, combinable, etc., con otra información del mercado que lo completa para constituir una verdadera “inteligencia”: información del mercado, de la economía, de los competidores, de los propios clientes, etc.

Para complicar más las cosas, actualmente existe una gran oferta de estudios sistemáticos a los que las empresas se suscriben sin saber luego muy bien cómo aprovechar la información que les proveen. Esa información es, en ocasiones, insuficiente, porque no se establecen las bases muestrales, ni se señalan las significaciones: ¿Cómo puedo valorar si un punto de diferencia entre una y otra medición es algo a tener en cuenta, si no conozco la base de cálculo? Muchas empresas tienen la misma información de varios proveedores, con lo cual, lo único que consiguen es un considerable “dolor de cabeza”, inoperancia y derroche de recursos.

La información que se recoge con diferentes herramientas se debería tamizar e integrar en un único cuerpo significativo. ¿Pero quién hace esa actividad integradora?

Una propuesta de integración

En este momento existen herramientas tecnológicas que nos permiten estructurar la información relevante en un único entorno, de forma amigable.

La propuesta que quiero exponer consiste en desarrollar un espacio (como un portal), de tipo dinámico, en el que incorporar todos los aspectos que hay que tener en cuenta para una adecuada gestión comercial. De lo que se trata es de reunir la información, independientemente de la fuente, extrayéndola con un criterio de significación y, esto es muy importante, con un mismo formato.

El proceso podría ser el siguiente:


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1. Creación del portal: Se deberán decidir las diferentes áreas de conocimiento que se deben incluir y el contenido de cada una de ellas. Por ejemplo: área de clientes, canales, competencia, entorno, tendencias sociales, etc.

2. Despliegue de la solución tecnológica: Que permita gestionar y administrar la información de forma sencilla sin requerir grandes necesidades técnicas por parte de la empresa, que puede, de esta forma, poner el énfasis en la traducción de la información en conocimiento.

3. Integración de contenidos, implantación: Se deben preparar los contenidos a incluir y determinar los formatos (plantilla). Habrá que trabajar con los diferentes colectivos implicados en el proyecto que se ven afectados por el mismo. Definir responsables.

4. Seguimiento: Mantener la información, controlar el funcionamiento, hacer los cambios necesarios, etc.

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Área Clientes

Uno de los principales retos de las empresas para alcanzar sus objetivos de negocio es conseguir una verdadera orientación al cliente de todos sus procesos y actuaciones.
Las empresas suelen pensar que conocen detalladamente a sus clientes. Sin embargo, en el momento de tomar decisiones con el fin de identificar nuevas oportunidades de negocio, la información no siempre está disponible o es inexacta.

Ejemplo de información que se podría incluir en el portal:

• ¿Qué tipos de clientes tengo? (si tengo definida una tipología según valor del cliente, podría tener actualizada la información de cuántos son de nivel A, de nivel B, cuántos con potencial de crecimiento, etc.)

• ¿Están satisfechos? (resultados

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