La Actitud

ACTITUD

En esta unidad hablaremos acerca de las influencias sociales sobre las actitu¬des. Comenzaremos por definir qué son las actitudes y después analizaremos cómo se evalúan y en qué casos se relacionan con el comportamiento. Hare¬mos referencia a dos métodos para modificarlas; primero nos enfocaremos en los factores relativos a la fuente, el mensaje y el público con los cuales se obtiene persuasión a través del medio de comunicación; enseguida consideraremos las teorías e investigaciones que demuestran cómo la gente suele cambiar sus actitudes como consecuencia de sus propias acciones.

¿Está usted a favor o en contra de que se prohíban las llamadas "armas de asalto"? ¿Le parece correcto que se impida fumar en los lugares públicos? ¿Estados Unidos debería continuar la construcción de un muro en la frontera con México? ¿Qué tipo de música prefiere escuchar, jazz o rock? ¿Le gusta más la Coca-Cola o la Pepsi? ¿Prefiere trabajar en una Mac o en una PC? ¿El terrorismo debe atacarse mediante la guerra o a través de la conciliación? Como todas estas preguntas sugieren, cada uno de nosotros tiene reacciones positivas y negativas ante diversas personas, objetos e ideas. Estas reaccio¬nes se denominan actitudes. Eche un vistazo a las unidades de este curso, y se dará cuenta de cuán penetrantes son las actitudes. Verá, por ejemplo, que la autoestima es una actitud que poseemos respecto de nosotros mismos, que la atracción es una actitud positiva hacia otra persona, y que los prejuicios son actitudes negativas que muchas veces desarrollamos en contra de ciertos grupos. En cualquier caso, el estudio de las actitudes —qué son, de dónde provienen, cómo pueden evaluarse, qué provoca que se modifiquen y cómo interactúan con el comportamiento— resulta de la mayor importancia para todo el campo de la psicología social (Ajzen, 2001; Albarracín et al., 2005; Crano y Prislin, 2006; Perloff, 2003; Petty y Chaiken, 2004).

Las actitudes son evaluaciones positivas, negativas o mixtas que hacemos respecto de algún objeto y que expresamos con un nivel de intensidad determinado, ni más, ni menos. Gusto, amor, desagrado, odio, admiración y aborrecimiento constituyen el tipo de palabras que la gente acostumbra utilizar para describir sus actitudes.

Es importante darse cuenta de la imposibilidad de representar las actitudes en un rango conti¬nuo que vaya del extremo totalmente positivo al extremo totalmente negativo; las actitudes no son como el botón de balance de un aparato de música, que dirige el sonido de una bocina a otra, ni como un termostato que aumenta o disminuye la temperatura a placer. La potencia de nuestras actitudes puede variar a lo largo de las dimensiones positiva y negativa. En otras palabras, somos capaces de reaccionar ante algo con un sentimien¬to positivo, un sentimiento negativo, ambivalente (en otras palabras, con emociones fuertes pero mixtas) o con apatía e indiferencia (Cacioppo et al., 1997). Además, ciertas personas son más propensas que otras a verse atribuladas por este tipo de inconsistencia (Newby-Clark et al., 2002). De hecho, en ocasiones podemos tener reacciones positivas y negativas hacia el mismo objeto sin sentirnos en conflicto por ello, siempre y cuando este¬mos más conscientes de una reacción, pero no de otras. Esto le ocurre, por ejemplo, a quienes se muestran abiertamente positivos hacia una minoría racial, pero que de manera inconsciente albergan prejuicios respecto de la misma (Wilson et al., 2000).

Cómo se evalúan las actitudes

En 1928, Louis Thurstone publicó un artículo titulado "Las actitudes son susceptibles de medición". Sin embargo, lo que Thurstone fue incapaz de anticipar, es cuán complicada puede ser esa tarea. Una revisión de las investigaciones reveló la existencia de más de 500 métodos distintos para determinar las actitudes de un individuo (Fishbein y Ajzen, 1972).

Evaluaciones de auto-reportes

La forma más sencilla de evaluar las actitudes de una persona consiste en preguntarle directamente. A lo largo de todo el mundo, las opiniones públicas en torno a un amplio rango de ternas —política, economía, salud, relaciones internacionales, ciencia y tec¬nología, deportes, entretenimiento, religión y estilos de vida— son evaluadas a través de preguntas directas formuladas mediante sondeos. Por ejemplo, las encuestas Harris han revelado recientemente que el deporte favorito de los estadounidenses es el fútbol americano y no el béisbol; que prefieren leer que ver televisión; que las profesiones más prestigiosas son las de científico, bombero, médico y profesor; que California, Florida, Hawai y Colorado son los estados más apreciados para vivir además de aquel en el que se nació, y que Australia, Italia, Gran Bretaña y Francia son los destinos turísticos más anhelados (http://www.harrisinteractive.com/).

Las evaluaciones de auto-reporte son directas y sin complicaciones. Sin embargo, en ocasiones las actitudes resultan muy complejas como para evaluarlas por medio de una simple pregunta. Como quizás recuerde, en la unidad dos se men¬cionó que uno de los problemas identifi¬cados por los expertos en sondear la opi¬nión pública reside en que las respuestas relativas a la actitud pueden verse influen¬ciadas por la forma en que se redactan las preguntas, y por el orden y el contexto en que se formulan, además de otros fac¬tores ajenos (Schwarz, 1999; Tourangeau et al., 2000). Hace varios años, por ejem¬plo, se les preguntó a 600 estadounidenses si consideraban que el gobierno de su país gastaba demasiado dinero en "asistencia para los pobres". Aunque el mismo cues¬tionamiento se había formulado en térmi¬nos de "bienestar social", al plantearlo de esta manera la tasa de acuerdo se elevó a 53 por ciento (Time, 1994).

Reconociendo las deficiencias de los sondeos basados en una pregunta única, los investigadores dedicados al estudio de las opiniones públicas en materia de so¬ciedad y política suelen emplear cuestio

narios de reactivas múltiples, conocidos como escala actitudinal (Robinson, Shaver y Wrightsman, 1991, 1998). Hay diversos tipos de escalas actitudinales, siendo probablemente la más popular la Escala Likert, llamada así en nombre de su creador, Rensis Likert (1932). En esta técnica se pre¬senta a los encuestados un listado de afirmaciones en torno a un objeto actitudinal, y se les pide que indiquen, en una escala de varios puntos, qué tan de acuerdo o en desacuerdo están con cada aseveración. La calificación actitudinal total de cada encuestado deriva de la suma de sus respuestas a todos los elementos listados. Sin embargo, independientemente de cuál método se utilice para eva¬luar las actitudes

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