Historia Del Cartel

Historia del cartel y del cartelismo

Antes de llegar a una definición precisa del cartel, es preciso tener en cuenta las peculiaridades de la publicidad exterior, distribuida y colocada de forma que los transeúntes puedan verla con facilidad.

Dos pioneros de las ciencias comerciales en España, Bori y Gardó, definen del siguiente modo esta práctica publicitaria: “El cartel es indudablemente la parte más difundida de la publicidad exterior, sirviendo para propaganda de productos que tengan un público muy general y para dar a conocer el nombre en la iniciación de una campaña.

El cartel, que según la opinión de un tratadista es un grito en la pared, actúa sobre la multitud por sugestión, y como el tiempo de exposición es muy limitado, debe producir una impresión viva, penetrante, que hiera la imaginación del espectador y a la vez su concepción e idea deben ser tan simplificadas que baste una ojeada para darse cuenta de su significado y del producto que anuncia”.

Dejando a un lado el tono de la descripción, lo cierto es que el cartelismo aún es el medio promocional por excelencia en las calles y las carreteras, y sus cualidades formales están vinculadas a la idea de tránsito.

Su sola imagen ha de definir la esencia del producto y, además, ha de resultar memorable, sin importar si ese cartel está situado en los plafones laterales de un tranvía o un autobús, en las vallas anunciadoras de un edificio en construcción, en un cartel emplazado en los márgenes de una carretera, en una marquesina publicitaria o en uno de esos tableros anunciadores que en las áreas rurales anticipan la dirección de un restaurante o una tienda.

Si he de buscar una raíz al cartel, debo remontarme a la generalización de la imprenta a partir del siglo XV. La impresión tipográfica, sucedida luego por la reproducción litográfica, sirve de fundamento tecnológico a este medio de comunicación, derivado de las hojas volanderas y otros escritos comerciales de la primera edad de la prensa.

El diseño gráfico (la composición de la imagen) es el intrumento que, modernamente, usamos para definir la visualidad y la argumentación del cartel. En paralelo, la mercadotecnia es la ciencia comercial que rige el uso del cartelismo, fruto del utilitarismo capitalista y también de la propaganda ideológica.

Desde tal perspectiva, el mismo diseño del cartel puede convertirse en anuncio de prensa, reproducido en las páginas de una publicación periódica o en las de un catálogo comercial.

Al ser un elemento habital en las paredes de las ciudades, el cartel compite en su distribución primordial con ornamentos como el mural y efectos lingüísticos como el graffiti. Sin embargo, dejando a un lado sus propósitos publicitarios, el cartel se diferencia de ambas expresiones en que su soporte es una lámina de grandes dimensiones, reproducida en serie, por oposición al acabado artesanal de pintadas y murales.

Funciones básicas del cartel

En palabras de Abraham Moles, “el reclutamiento y la sensibilización que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos más importantes de la cultura de masas.

Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia televisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfacción que podría convertirse en el sentido mismo de la civilización consumidora.”

Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación de un cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por movimientos estéticos como el pop-art o el decorativismo modernista.

Un cartel siempre ofrece una idealización, dinamizada por el colorido, las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole, bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia.

Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación publicitaria, y además se vale de los mecanismos compensatorios que tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como el héroe o la musa erótica siempre mantendrán su vigencia en el lenguaje del cartelismo.

La función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar o adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple argumentación.

El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel comercial, cinematográfico, taurino, etc.) e ideologías concretas (cartel propagandístico), a la par que incita al viaje (carteles turísticos) o al progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un valor en sí mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo de cartel (póster) que retrata ídolos televisivos, musicales o cinematográficos.

A partir de dos puntales teóricos, el marketing o mercadotecnia y la investigación motivacional, el estudio de los carteles que aquí propongo crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se adhiere de este modo al cientifismo, sirviéndose de una retórica experimentada y cuantificable.

Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseño gráfico, un procedimiento que podemos fechar en torno a 1925, coincidiendo con el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania).

Teniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán Puig cuando afirma que “este abandono del cartel artístico por el comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploración de los símbolos del subconsciente por parte de Freud y con la emergencia de la mass communication research en los Estados Unidos, rama de las ciencias sociales abocada a estudiar sistemáticamente los efectos de la comunicación de masas sobre su audiencia y que tuvo a Pau Lazarsfeld como pionero.”

Abordajes como los citados, cada vez más complejos y sofisticados en su propósito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel artístico al cartel diseñado por la ciencia publicitaria.

Evolución del cartel publicitario y propagandístico

La evolución del cartel

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