ESQUEMA DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

ESQUEMA DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN (BuscarOrganizarAnalizarSustentar)

Profesor: Juan Arapovic / juanarapovic@yahoo.com

1. MARCO DE SITUACIÓN

Explica cómo se origina la decisión de realizar la investigación^[a]. Tiene que quedar muy clara cuál es la relación  con tu Tesis, es decir en qué aspecto o aspectos de tu Tesis va a contribuir la información que obtendrás con la investigación

¿De qué forma influye la copia de los elementos de la comunicación visual de una marca original en el posicionamiento de una marca imitadora?

La copia de los elementos de la comunicación visual de una marca (logo, los colores corporativos, el estilo de la tipografía y uso de nombre parecido) hacen que la marca imitadora se posicione rápidamente en la mente del prosumidor, ya que adquieren rasgos de la personalidad de la marca original.

El tema de mi tesis es una realidad que se presenta en Lima día a día. Realidad que muy pocas personas les llama la atención, ya que es algo natural.

La investigación que presento tiene como objetivo descubrir cómo influye la copia de la comunicación visual de una marca en el posicionamiento de una marca imitadora. Y, el tema de mi tesis trata sobre la influencia de la comunicación visual en el posicionamiento de marcas  que utilizan la imitación como estrategia. Estoy segura que con esta investigación podré descubrir la influencia de la copia de la comunicación visual en el posicionamiento de marcas imitadoras. Esta investigación en primer lugar, me ayudará a ver cuáles son los elementos de la comunicación visual de los cuales se apodera una marca imitadora de una original. En segundo lugar, podré ver cuál es la influencia en el posicionamiento si es que es favorable para la marca de imitación o no. Y, en tercer lugar podré ver si este posicionamiento le hace daño a la marca original.

 las marcas de imitación

1. DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO

Indica que harás un estudio exploratorio de tipo cualitativo

1. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO (POE)

Consigna las características demográficas y geográficas de las personas naturales que conforman tu POE: sexo, edad, estado civil, nivel socioeconómico, nivel de educación, ocupación y distritos de residencia en Lima Metropolitana.

El público seleccionado son los jóvenes limeños hombres  de 18 a 25 años de nivel socioeconómico C.

• La mayoría piensa estudiar o está estudiando una carrera técnica

Ipsos adulto jóven 2015 (http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/Adulto%20Joven%20%286%29.pdf)

Si está dentro de las características de tu POE, consigna también el tipo de consumidor o cliente del producto o servicio, indicando los criterios que vas a usar en cada caso: consumidor frecuente-esporádico, usuario ligero-pesado (heavy-light), consumidor leal-no leal.

De ser necesario para el estudio consigna también las características sicográficas (personalidad y estilos de vida) y tecnográficas (uso de tecnologías) de tu POE. Debes tener cuidado de que sean características medibles y que puedan ser identificadas al momento de seleccionar a las personas para la investigación.

Es posible que necesites recabar información de profesionales de diferentes  especialidades, como por ejemplo comunicadores, publicistas, periodistas, sicólogos, sociólogos, neurólogos, etc. En este caso  sólo debes precisar qué tipo de profesionales vas a incluir, sin consignar ninguna otra característica demográfica. ..

Es posible también  que, por requerimientos de tu tema, necesites tener dos poblaciones objeto de estudio. En tal caso denomina a un grupo como Público Primario y al otro como Público Secundario.

1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los objetivos de investigación se refieren a la información que necesitas recoger para cumplir con todos o algunos objetivos de tu tesis. No los confundas con los objetivos de tu propia tesis. Debes establecer un Objetivo General y varios Objetivos Específicos. Los específicos deben ser  lo más detallados posible, para que de esa forma te sea más fácil elaborar posteriormente la Guía de Indagación, también llamada Guía de Diálogo.

1. Objetivo general

Tienes que relacionarlo con la información que necesitas obtener para ayudarte a aceptar o rechazar tu hipótesis. En caso de que tengas dos POES debes establecer un solo objetivo general para ambas.

1. Objetivos específicos

En caso de que tengas dos POES debes consignar Objetivos Específicos para cada una de ellas.

Público primario (personas naturales)

• En el área cognitiva (indica qué información necesitas obtener sobre lo que tu POE conoce del producto/servicio), por ejemplo:

• Conocer  el top of mind y la recordación total de las marcas del público objetivo.
• Determinar los beneficios percibidos y sus relevancias.
• Conocer qué ventajas diferenciales perciben.
• Saber en  qué medios publicitarios identifican a dichas marcas

• En el área comportamental/conductual (indica qué información necesitas obtener sobre la conducta de compra y uso/consumo del producto/servicio por parte  de tu POE), por ejemplo:

• Conocer dónde compran, cuanto compran, con qué frecuencia compran, en qué ocasiones compran, quienes son los influenciadores y decisores de compra.
• Conocer cómo lo consumen/usan, en qué ocasiones, cantidad consumida/usada, con quienes.

• En el área actitudinal (indica qué información necesitas obtener sobre los aspectos internos de tu POE), por ejemplo:

• Conocer las motivaciones/desmotivaciones de compra/uso.
• Conocer qué sensaciones produce la compra y uso/consumo.
• Conocer las conexiones emocionales con el producto y  las marcas.

• En el área de medios (indica qué información necesitas obtener sobre el consumo de medios por parte de tu POE), por ejemplo:

• Conocer a qué medios masivos están expuestos.
• Conocer a qué medios BTL están expuestos.
• Conocer el uso de redes sociales.

Público secundario (profesionales)

• En el área cognitiva (indica qué información necesitas obtener sobre lo que tu POE de profesionales conoce del producto/servicio y de su mercado ), por ejemplo:

• Conocer cómo perciben el escenario actual de marcas.
• Determinar qué beneficios diferenciales perciben.
• Conocer cuál es su percepción sobre el posicionamiento de marcas.
• Conocer cómo perciben a los consumidores, su relación con las marcas y la dinámica de compra.
• Conocer cómo perciben la dinámica de las estrategias publicitarias de las marcas en el mercado.

• En el área actitudinal (indica qué información necesitas obtener sobre los aspectos internos de tu POE de profesionales), por ejemplo:

• Conocer sus opiniones  sobre el escenario competitivo actual.
• Conocer su visión sobre la dinámica del consumo.
• Conocer su percepción sobre las características de los consumidores.
• Conocer su postura frente a las diferentes estrategias de marketing  presentes en el escenario actual.
• Conocer su postura frente a las diferentes estrategias publicitarias  presentes en el escenario actual.
• Conocer sus previsiones a corto, mediano y largo plazo.
• Conocer sus sugerencias sobre temas de interés para tu tesis.

1. METODOLOGÍA

1. Método: indica que vas a usar el método de encuesta.
2. Técnica: focus groups y/o entrevistas a profundidad. Dependiendo de tus objetivos y de la naturaleza de tu POE puedes usar una u otra técnica o ambas si tienes por ejemplo un Público Primario y otro Secundario. .
3. Instrumentos de recopilación de información: para los focus groups deberás usar: guía de indagación/guía de diálogo y  grabación en audio y video. Para las entrevistas a profundidad deberás usar: guía de indagación/guía de diálogo y  grabación en audio.  Indica también si vas a aplicar algún  test proyectivo especificando cuál o cuales, por ejemplo  test de  personificación, animalización, planetas, fiesta, comidas, instrumentos musicales, completamiento  de frases.
4. Trabajo de campo: explica el procedimiento que vas a emplear para reclutar  a los participantes de los focus, usualmente se debe comprometer, como mínimo, a 10 personas para asegurarse de que vayan por lo menos 6. De la misma forma indica cómo vas a contactar a las personas para las entrevistas a profundidad. Igualmente, en esta parte, debes explicar que un moderador o moderadora se encargará de la realización de los focus y también indica quién es la persona que va a realizar las entrevistas a profundidad (tu mismo(a) o un profesional que vas a contratar)

1. DISEÑO MUESTRAL

1. Distribución y tamaño de muestra

Focus groups: en primer lugar debes establecer qué segmentos de tu POE vas a considerar en la muestra. Si consideras un solo segmento deberás hacer 3 focus y si consideras  dos o más segmentos deberás hacer dos focus por segmento, luego sumas la cantidad de focus de cada segmento y tendrás el total o tamaño de tu muestra. Te recomiendo que no tengas más de tres segmentos, lo que significa que el máximo número recomendable de focus es seis. También debes indicar que en cada focus habrá entre 6-8 participantes.  

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