MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1ª Parte

Por Rubén José Rodríguez

Este artículo es una introducción al campo de la Investigación de Mercado (IM) como una sub-función del Marketing (Mktg). La IM es una herramienta para la toma de decisiones de marketing. Planteamos la idea de que el Mktg actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un Mktg conceptual, de un Mktg simbólico. Será una ventaja entender que las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca. La IM es una metodología científica indispensable para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones. Para tomar decisiones correctas, se tiene que tener previamente identificado y delimitado el problema de marketing, y formulado los objetivos informacionales, seleccionada la fuente de información adecuada, y el tipo de datos. Los profesionales de la investigación de mercado están capacitados y entrenados para identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing. Para poder resolver estos problemas se requiere atravesar un proceso que va desde la percepción de síntomas del problema hasta la producción de información adecuada a la toma de decisión. La diversa y abundante información que hoy disponen las empresas puede llegar a ser contraproducente: no poder discriminar cuál es la información clave y cuál no. Para que esto no ocurra, la convergencia de la informática y las telecomunicaciones (IT = Information Technologies) hoy posibilita que las empresas puedan construir grandes depósitos de información organizados según una cierta lógica (Data Warehouse) y bucear en ella mediante técnicas de minería de datos (Data Mining). Esta metodología de análisis multivariado permite descubrir el conocimiento del consumidor (Knowledge Discovery) y principalmente el valor del cliente vitalicio. Es decir, aquél que más rentabilidad aportará a lo largo de su vida útil. Por ello, la clave es lograr mantener relaciones con estos clientes a través del tiempo. Vale decir, lograr ventas vitalicias.

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing. El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama:

La Investigación de Mercado como sub función de marketing

La función del Marketing consiste en esencia en:

El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor. (Ortega Martínez, 1990: 269).

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.

El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores.

Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción. El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas, intangibles (= las imágenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca. Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca. Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores,los transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material….la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa . (Martineau, 1957: 24) En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri

Joannis-: Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores. (Joannis, 1965: 93). Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente figura:

Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto (Elaboración propia, RJR)

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a través del Marketing estratégico y del Marketing operacional.

El primero -Marketing estratégico- se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la empresa, con qué productos, cómo se posicionará en la mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.

Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades más visibles del marketing como función: las empresas deben formular tácticas de precios, productos, comunicación y distribución que

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