ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

LA GUERRA DE CERVEZAS EN PERÚ

INTRODUCCIÓN

La cerveza en el Perú tiene una larga historia que se remonta a la época colonial. Esta industria se ha desarrollado exitosamente a lo largo de los años a través de varias empresas que se fundaron, crecieron, se compraron unas a otras, se fusionaron, y se dividieron.

Pero desde hace algunos meses se desató una lucha sin cuartel entre la tradicional Backus y Johnston, y la forastera AmBev. Este nuevo episodio de la cerveza en el Perú puede dividirse en cinco momentos (o más bien rounds) en los que ambas cerveceras han demostrado que están dispuestas a aferrarse al mercado peruano con uñas y dientes. De esta manera comienza las disputas entre ambas cerveceras.

CAPITULO I

EL GRUPO BACKUS

1.1 Perfil

El Grupo Backus, con más de 100 años de historia, es el único grupo cervecero del país que posee más distribución y de ingresar una nueva marca al mercado peruano.

Sus únicos competidores son las cervezas importadas, con una participación inferior al 1% de las ventas totales. Los países de procedencia de dichas cervezas son Alemania, México y los Países Bajos. Asimismo, la Empresa viene exportando cerveza (US$2 millones) a países como Estados Unidos, Chile y Bolivia.

Producto del proceso de consolidación regional que viene enfrentando la industria cervecera, en el segundo semestre del 2002 se produjo el cambio de accionistas que implicó una valorización de la empresa UCPBJ en US$1,500 millones, dos veces el patrimonio contable y cinco veces las ventas anuales, aproximadamente.

De esta forma, el principal accionista de Backus es el Grupo colombiano Bavaria quien controla el 73.7% de las acciones con derecho político y el 38% de las acciones con derecho económico. El Grupo venezolano Cisneros posee el 23.8% de las acciones con derecho político y el resto se reparte entre pequeños accionistas peruanos. El grupo Bavaria es la tercera empresa más grande a nivel Latinoamérica y ocupa el puesto 11 en el mundo. Tiene el 98% del mercado colombiano, el 99% de Ecuador y el 87% en Panamá

El Grupo Backus hasta hace poco tiempo era el único grupo cervecero del país que posee más del 99% del mercado nacional a través de sus tres empresas productoras: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (82.8%), Cervesur (15.4%) y San Juan (1.8%). El saldo (menos del 1% del mercado) es abastecido por cervezas importadas principalmente de Holanda (Heineken), Alemania (Holsten y Dressler), y México (Corona). Cuenta con una amplia capacidad de producción descentralizada (10.3 millones de Hl) distribuidas en seis plantas productivas (incluyendo a sus subsidiarias Cervesur y Cervecería San Juan), que le permite duplicar su actual nivel de producción. Sus marcas líderes son Cristal (56.1%), Pilsen Callao (20.6%) y Cusqueña (9.3%).

1.2 Operaciones

El Grupo Backus controla el total de la producción local de cerveza a través de tres empresas: UCPBJ, Cervesur y Cervecería San Juan. Cuenta con una capacidad total anual de producción de 10.3 millones de Hl. de cerveza distribuidas en seis plantas productivas localizadas en distintas regiones del país.

La planta de Ate es la que cuenta con la maquinaria y el equipo más moderno, catalogándose como una de las plantas más modernas de América Latina. Desde su construcción en 1976 (inicia sus operaciones a finales del 93) hasta el 2002 ha demandado inversiones por US$219 millones. Las inversiones realizadas en el 2002 permitieron incrementar su capacidad de producción, de 3.9 a 5.0 millones de hectolitros. Durante el 2003, se invirtió US$9.2 millones en la modernización de las instalaciones de Ate y Motupe. Sus instalaciones le permiten casi duplicar su producción actual sin requerimientos de grandes inversiones adicionales.

UCPBJ es la principal empresa del Grupo con el 82.8% de las ventas y abastece la zona norte y centro del país. Cervesur con el 15.4% es el principal proveedor de cerveza en la región sur y San Juan con el 1.8% abastece la región amazónica.

El Grupo Backus ofrece dos tipos de cervezas: la blanca (98.1% de las ventas) y la cerveza negra (1.9%), siendo el formato preferido con el 85% del mercado las botellas de 620 ml, seguida por las botellas de 1.1 litros. Cabe mencionar que dichos formatos se suelen vender en cajas de 12 botellas.

Entre las cervezas blancas que ofrece Unión de Cervecerías Backus y Johnston están las marcas: Cristal, Pilsen Callao, Cerveza Real y Pilsen Trujillo. Dentro de las cervezas negras: Malta Morena y Malta Polar. La Cervecería San Juan produce la cerveza blanca San Juan, y la Compañía Cervecera del Sur produce la cervezas blancas Cusqueña y Arequipeña y las maltas del mismo nombre.

A continuación se presenta la participación de mercado de las marcas más importantes de cerveza, a diciembre 2004:

Otra de las grandes fortalezas de la compañía es su eficiente sistema de comercialización. Con el fin de garantizar la eficiencia y seguridad de la distribución, la empresa ha mantenido como política adquirir los inmuebles donde funcionan las distribuidoras y los vehículos utilizados por éstas, los mismos que son entregados en comodato. Actualmente, la Compañía cuenta con 53 centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel nacional. Además, mantiene una estructura organizada de 550 territorios de venta con 535 vehículos de reparto lo que le permite llegar a 294 mil puntos de venta semanales en todo el Perú.

El Grupo Backus se caracteriza por tener una integración vertical a través de sus empresas afiliadas que le proveen total o parcialmente de malta, botellas, cajas plásticas y etiquetas.

Sus insumos más importantes son commodities que se adquieren en el mercado local e internacional a precios y calidad competitivos.

El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el mercado peruano, podría verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso de la Cervecera Brasileña Ambev, sexta compañía productora de cerveza a nivel mundial. Sin embargo, dada la sólida presencia de Backus en el mercado nacional y su sólida situación financiera, Apoyo & Asociados no espera que Ambev erosione dramáticamente el mercado de Backus.

Actualmente Backus viene diseñando diferentes estrategias para enfrentar a su competidor, tales como segmentación de los productos de acuerdo a su nicho específico de mercado, el fortalecimiento del canal y el mejoramiento de sus márgenes de producción vía la racionalización de gastos.

1.3 Industria

La

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