AUGE Y DECLIVE DEL MARKETING-MIX. EVOLUCIÓN Y DEBATE SOBRE EL CONCEPTO.

La definición más reconocida de Marketing-Mix es la que indica que éste se divide en 4P’s: producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comunicación), propuesta por Jerome McCarthy en 1960. Desde entonces el concepto Marketing–Mix ha funcionado como elemento central respecto al concepto de marketing, periodo durante el cual se ha modificado de acuerdo al cambio entre generaciones, dicho cambio ha dado pie al cuestionamiento sobre qué tan útil es para la investigación actual y la educación relativa al marketing, así como para los profesionistas.

Para entender la evolución del concepto Marketing-Mix, es necesario, en primera instancia, comprender que de forma general se trata de un conjunto de elementos (variables y herramientas) que son controlables a partir de indicadores y están a disposición de los gerentes de marketing dentro de las empresas, de ésta forma influyen directamente en la formulación de los programas de marketing, mismos que tienen por objetivo tener una influencia favorable en la respuesta del mercado meta. A pesar de que la mayoría de las definiciones a lo largo de la historia están basadas en el conjunto de las 4P’s, no se ha llegado a un acuerdo sobre una definición precisa de los elementos que conforman el marketing-Mix, ya que diversos autores han añadido algunos componentes adicionales; servicio, procesos y personal (Cristopher, Payne y Ballantine, 1991; Palmer, 1994), inducción-promoción de ventas (Waterschoot y Van den Bulte, 1992), personas y presentación (Ellis y Mosher, 1993), por mencionar los más actuales.

El término de Marketing-Mix fue estructurado por Borden en 1964; él termino surge a partir de la analogía que propone el autor en donde toma al ejecutivo es un decisor y un artista, un “mezclador” de ingredientes que sigue una receta y adapta los ingredientes que tiene a disposición para lograr la receta, con la opción de inventar ingredientes que no hayan sido usado anteriormente. Posterior a ello McCarthy propone la lista de cuatro variables (4P’s) que fue totalmente aceptada y aplicable durante cuatro décadas, sin embargo a partir de la evolución de las relaciones humanas y por lo tanto de los tipos de mercado, investigadores y autores han ido encontrando faltas en éste término.

Algunos autores aseguran que el concepto basado en a 4P’s tiene menos relevancia en el mundo actual, debido a la evidente insatisfacción del mismo en varios campos.

En 1997 O’Malley propuso ciertas medidas a tomar ante la limitación que representa el uso del concepto convencional de Marketing-Mix, tales como mantenerse quieto (mantener status-quo), cambiar de dirección (marketing relacional), re-asfaltar el camino (estar preparados para aceptar las deficiencias de las nuevas teorías), volver atrás (a la herramienta propuesta por Borden) y por último, escoger el camino menos transitados; es decir, establecer paradigmas flexibles y que las personas

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