Caso Empresarial ACTIMEL

Caso Empresarial

ACTIMEL

Grupo Danone, empresa líder en la elaboración de productos lácteos, en 2002 introdujo a México la bebida lácteo fermentada Actimel. Tras dos años de enormes esfuerzos de marketing, la marca no había llegado logrado el desempeño esperado, por lo cual el gerente de marca modificó la estrategia de marketing que se seguiría, sabiendo que se enfrentaba a un mercado dominado por Yakult, producto de origen japonés que llegó a México21 años antes, y que había logrado posicionarse fuertemente entre los consumidores.

LAS BACTERIAS LÁCTEAS Y LOS PROBIÓTICOS

Actimel es un alimento natural que contiene cultivos vivos incluyendo el Lactobacilo Casei Defensis. Las bacterias lácteas son los organismos responsables de la producción de ácido láctico en los productos fermentados, los cuales, cuando son consumidos por el hombre influyen benéficamente en la flora intestinal. Entre otros factores que desequilibran la flora intestinal se encuentran la alimentación inadecuada, la edad, el consumo de medicamentos, los microbios y el estrés.

MERCADO DE YOGURTH Y BEBIDAS LÁCTEAS FERMENTADAS O PROBIÓTICOS EN MÉXICO

El segmento del yogurt y otras bebidas lácteas fue uno de los de mayor crecimiento en los últimos tres años debido a un importante número de productos nuevos introducidos en el mercado. Este sector generó ventas en 2003 por caso $8000,000.

Se incluyen yogurt natural para beber, saborizado, de frutas, probiótico y probiótico para beber. El yogurt con frutas representa el 59 por ciento del total de las ventas.

Las bebidas lácteo fermentadas, que pertenecen al grupo de los probióticos, fueron las segundas de mayor crecimiento dentro de la industria. En el periodo 1998-2003 presentaron un crecimiento del 203.5 por ciento. Danone fue el principal innovador mexicano de esta categoría, con la introducción de marcas como Activia y Actimel.

Debido a la imagen que actualmente tiene el yogurt como producto saludable, bajo en grasas y calorías, esta industria es sumamente dinámica en varios países de América Latina.

Sin embargo, la propuesta no ha tenido un impacto similar en México, a diferencia de otros países de la región, donde se espera que la demanda por los yogurt light, probióticos y orgánicos continúe en aumento, debido a los cambios en los hábitos, gustos y necesidades de los consumidores.

PRINCIPALES COMPETIDORES

En 1955, Yakult fue la primera empresa en introducir un producto único y un totalmente nuevo concepto para los consumidores: las “bebidas lácteo fermentadas”. Yakult es un producto de consumo familiar, elaborado a base de azúcare y concentrados naturales de naranja y limón; contiene más de 8,000 millones de Lactobacillus Casei Shirota, que reciben este nombre en honor a su descubridor, el japonés Minoru Shirota. Este microrganismo probiótico llega vivo hasta los intestinos originando efectos beneficios sobre la salud de quien lo consume regularmente.

Actualmente, Yakult es una empresa internacional y en constante crecimiento, con presencia en 17 países. Comercializa otros productos como Yakult 80 Ace y Joie (también bebidas con lactobacilos) y el nuevo producto, Yakult 40.

También produce el Mil- Mil, Mil-Mil E y Bifiel (leches fermentadas con bifidobacterias y vitaminas), así como Soful y Whip Land (postres con bacterias lácticas). Cuenta, además, con una variedad de bebidas como jugos de fruta y vegetales, bebidas carbonatadas y bebidas de soya.

En México, sus ventas comenzaron en 1981, con un volumen diario de 2,282 frascos. Para 1991 fueron alrededor de 400,000, y en 2001 se logro una venta de 2 millones diarios. Desde entonces, ha mantenido un liderazgo importante en el mercado.

Yakult, esta disponible en una presentación líquida de 80 mililitros, sabor natural y contiene 3.6 por ciento de leche. Se vende en la mayoría de las tiendas de conveniencia y en los supermercados de todo el país, en presentaciones de tres y cinco unidades. Yakult también cuenta con un sistema de venta a domicilio con cobertura nacional. Tiene agencias y sucursales en 19 estados de la República Mexicana. Es importante mencionar que el60 por ciento de las ventas totales del producto corresponden ala venta realizada casa por casa.

Existen dos argumentos que explican el éxito de Yakult: el primero es que la compañía siempre se ha caracterizado por su seriedad en las investigaciones acerca del cuidado de la salud a través de los probióticos. La segunda razón es su estrategia de publicidad, que esta enfocada en mantener informado al consumidor, a través de: 1. Un extraordinario programa de promoción con muestras gratuitas del producto, complementada con atención personalizada realizada a través de la venta casa por casa. 2. Periodos de publicidad en televisión, radio nacional y local, revistas y espectaculares.

Adicionalmente, Grupo Nestlé se enfoca en seis sectores del mercado: bebidas, productos lácteos, helados y nutrición, comida preparada, chocolate, confitería y galletas, cuidado de animales, productos farmacéuticos; siendo los productos lácteos, helados y nutrición – en donde se encuentra LC1- la segunda división mas importante, ya que presenta el 26.26 por ciento de las ventas. Sin embargo, esta división presento un decremento del .40 por ciento de 2002 a 2003.

LC1 es el alimento lácteo de Nestlé, dirigido a toda la familia, formulado a base de una combinación de yogurt con lactobacilos Johnsonii que forman una capa protectora en el intestino, lo cual ayuda a activar las defensas naturales y a mejorar la salud. Este producto está disponible en el mercado en una presentación: yogurt para beber de 110 gramos, con sabores de fresa, natural y fresa-kiwi-mango; además contiene calcio y proteínas propias del yogurt. Lo pueden consumir personas con intolerancia a la lactosa gracias a que los fermentos utilizados ayudan a reducir tales síntomas.

En los últimos años, Nestlé busco crecer en un segmento de productos que combinan los alimentos con los probióticos. La compañía confiaba en que los consumidores que tienen especial cuidado con su salud pagarían más por productos que ofrecen beneficios como facilitar la digestión y estimular el sistema inmunológico. Su proyecto más ambicioso era la línea de yogures LC1, sin embargo, LC1 no se ha desempeñado a nivel de Actimel y Yakult en los mercados clave de Alemania, Francia y Reino Unido; aunque ha obtenido buenos resultados en España e Italia. Una razón para explicar esto es que para muchos consumidores Nestlé está más asociado con postres que con productos para el

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