Como Elaborar Un Estudio De Mercado

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pág. 1 de 80 “CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

GUIA PARA LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pág. 2 de 80 “CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

I.- INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................4 II.- ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?......................................................................................5 II.1.- DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO. ....................................................................6 II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES.......................................................................................7 II.2.1.- PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP..............................................................7 II.2.2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO..........................................................................8 II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN........................................................................10 III.- ¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?................................................................14 III.1.- UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO.....................................................................15 III.2.- UTILIDAD EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA. ................................................................................................................................................15 III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO.....................................................................................15 III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ................................................................19 IV.- ¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?...................................................................27 IV.1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................................29 IV.2.- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL. ........................................................30 IV.2.1.- ANALISIS INTERNO..............................................................................................30 IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES.............................................30 IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES................................................................................................32 IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX....................................................................................................32 IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO.................................................................................33 IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO........................................................................................33 IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN..............................................33 IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION........................................................................33 IV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL........................................................34 IV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO................36 IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO............................................................................................37 IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA..............................38 IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL......................................40 IV.2.2.3.- ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL..............................41 IV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...............42 IV.2.2.5.- ANÁLISIS ESTERTÉGICO DE LA COMPETENCIA................................................45 IV.3.- ANÁLISIS DAFO............................................................................................................46 IV.3.1.- DEBILIDADES.......................................................................................................47 IV.3.2.- AMENAZAS...........................................................................................................47 IV.3.3.- FORTALEZAS........................................................................................................47 IV.3.2.- OPORTUNIDADES................................................................................................48 IV.4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.......................................................................................49 V.- TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. ......................................50 V.1.- SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS...............................................................51 IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS.........................................................................................51 IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS...................................................................................54 V.2.- SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN A OBTENER......................................59 V.2.1.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS................................................................................60 V.2.1.1.- ENCUESTAS.................................................................................................................60 V.2.1.2.- PANELES.......................................................................................................................62 V.2.2.- TÉCNICAS CUALITATIVAS...................................................................................62 V.2.2.1.- OBSERVACIÓN DIRECTA............................................................................................63 V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD...............................................................................65 V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO..............................................................................................67 V.2.3.- CONCLUSIONES...................................................................................................69 VI.- ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO...........................................72 VII.- DOCE REGLAS DE ORO.............................................................................................................73 VIII.- RELACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS.............................................................................74

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IX.- GLOSARIO DE TÉRMINOS. .........................................................................................................76 X.- BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA................................................................................................80

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