Direccion De Marketing

Cómo hacer una buena estrategia promocional

Vivimos un proceso de euforia marketinera. Como toda euforia, lleva consigo cierta confusión, y además, pasión. Confusión conceptual que impacta negativamente en la formulación o reformulación del rumbo empresario. Pasión por la competitividad.

Ambas cosas van juntas en el marketing promocional. Porque muchos confunden la promoción con la estrategia y otros minimizan los beneficios de la promoción, como si esta fuera una actividad menos profesional. Ni una cosa, ni la otra. La promoción es parte del plan integrado de marketing y responde a la estrategia.

Lo único que sí es claro es la pasión competitiva que genera el marketing promocional.

Enrique Meyer es el especialista que nos explica en este ensayo los conceptos fundamentales y el futuro de esta disciplina apasionante.

Cuando hoy en día un ama de casa se enfrenta a la góndola de detergentes para la ropa es común que denote signos de vacilación al momento de elegir una marca, ya que:

• todos los productos presentan un packaging similar, desde el formato y los colores hasta la calidad y rendimiento;

• los precios de las distintas marcas están situados dentro de rangos muy próximos unos de otros;

• la variedad de gama es similar entre las marcas expuestas, sobre todo si se tiene en cuenta que hoy casi todos los fabricantes llegan de la misma manera a todos los canales de distribución disponibles;

• las posturas de posicionamiento publicitario, el eje y tono de la comunicación son similares en gran parte de las campañas, por lo cual es difícil que surja un elemento diferenciador por esa causa.

En síntesis, para direccionar la elección de la consumidora es necesario recurrir a nuevas técnicas.

Y esta situación planteada aquí como ejemplo es la misma situación de muchas categorías de productos, y lo será en muy poco tiempo en el resto. En este contexto, las técnicas de promoción de ventas plantean un adicional competitivo muy fuerte de diferenciación, ya que no sólo se trata de direccionar la compra o vender más, sino de mantener y ampliar una posición en el mercado que es muy difícil de lograr, en el corto plazo, con cualquier otra herramienta de marketing.

Eficacia, agilidad, rentabilidad e imagen son las cuatro grandes razones por las cuales la promoción de ventas genera cada vez mayores inversiones.

Qué es la promoción de ventas

De la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación y que no crea posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple bajar los precios y hasta que es una moda.

La actividad de promoción, en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una técnica comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría cualquier otra variable del marketing mix. Es una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el dinero a pagar por un producto.

Es un conjunto de técnicas comerciales que, mediante la utilización de incentivos ajenos al diferencial de producto/marca, aceleran el proceso comercial durante un período limitado y obtienen de esta forma resultados medibles en el corto plazo.

Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en los estudios de post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos y las golosinas, entre muchos otros.

La publicidad y la promoción sintonizan el marketing, pero en distinta frecuencia de onda.

Al tener en muchos casos el carácter de excepcional, la actividad promocional plantea una acción no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia no sólo en el impacto, sino en la repetición que les permite lograr recordación y notoriedad (preferencia y top of mind).

La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos que le son propios, ya que trabaja al nivel de los comportamientos irracionales (impulsivos), aunque por supuesto muchas veces apela a la razón, como en una oferta de precio.

Cuando una determinada modalidad de promoción obtiene cierto éxito, la mayor parte de las empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo cuyos efectos tienden a anularse mutuamente. La multiplicación de ciertas operaciones, como el uso indiscriminado de megaincentivos asegurados (premios probabilísticos), constituye uno de los principales límites para la eficacia de la promoción, al producir en el mercado un efecto de frustración y anestesia con respecto a las ofertas. La originalidad y el carácter excepcional decrecen con la utilización repetida, y a esto se suma que cada vez más los organizadores se encuentran con mayores desafíos para renovar sus ideas en forma continua.

La estrategia promocional

Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda. El extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas cuatro fuentes:

• cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores del mismo tipo de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora.

Estos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje varía según la categoría de productos y la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio);

• repetición de la compra o comprar más unidades por acto de compra: la percepción de que cuantos más productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que guía este comportamiento. Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que buscan este objetivo, como los collect & win, primas diferidas y auto liquidables;

• aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto: es una variante de comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de compra se ve reducida y la de consumo, ampliada;

• expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la oferta no existían en este mercado: ello se produce cuando existe un mercado potencial de no rechazadores de una categoría determinada, que temporal o permanentemente ingresan en la misma seducidos por la oferta promocional.

Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se complementan.

Esto significa que puede darse la combinación de todas ellas en el mejor de los escenarios posibles, para lograr un desempeño en las ventas extraordinario, imposible de lograr con la comunicación tradicional.

La otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente el rendimiento de la promoción, es la conducta competitiva, que se presenta de diversas formas según la industria o categoría.

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