El Valor De La Marca

ESCUELA DE POSGRADO

MAESTRIA EJECUTIVA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

El Valor de La Marca

Enrique Rescalvo Bardera, Jefe de Ventas MTG España, colaborador de la revista Economist &Jurist.

Luis Bassat definió en una ocasión a la publicidad como: “Celestina que pone en contacto a productor y consumidor, procurando que se produzca el flechazo”. La marca actúa aquí como catalizador de ese romance. Las marcas mejores son aquellas que despiertan en el consumidor sentimientos de confianza e identificación.

A lo largo de las últimas dos décadas, se ha suscitado un importante debate acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitación de este concepto se han creado varios criterios de estimación, perspectivas de análisis y definiciones muy diferentes.

La marca es, en realidad, un elemento fundamental en las economías modernas, un factor de competitividad entre los diferentes actores económicos. Desde la antigüedad, las marcas han existido como señales identificadoras de propiedad, nacionalidad, oficios o gremios. El uso de la marca es tan antiguo como el nacimiento del comercio, y podemos encontrar ejemplos de ello desde la cultura griega o egipcia, pero han sido las últimas décadas del siglo XX con la expansión de las empresas multinacionales, cuando multitud de marcas han empezado a estar presentes en gran cantidad de países.

En la actualidad, el mercado está invadido de todo tipo de productos genéricos y marcas competitivas. El valor de la marca (brand equity), se define como la lealtad del consumidor a una marca determinada. Lealtad de actitud y lealtad de conducta son dos términos que se refieren a qué piensa el consumidor acerca del producto y qué hace al final con su dinero. El profesor Kevin Keller, autoridad en el concepto del valor de la marca dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas".

Las marcas se han convertido en un identificador inequívoco de empresas, productos, y servicios y debe intentar transmitir a la sociedad en su conjunto todos los valores positivos que la diferencian de la competencia. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

Las marcas son inestables, las más importantes, las de prestigio son capaces de resistir al paso de los años, otras son pasajeras y desaparecen al cabo de un tiempo. Ejemplos de marcas que resisten al tiempo son Cola- Cao, Danone o Coca-Cola y del segundo caso, Telefunken o la estufa Super Ser. Las marcas fuertes son aquellas que al margen de la condición coyuntural de los mercados, de las modas o de lucha de precios mantiene una posición dominante en el mercado y una mayor lealtad de sus clientes. Hay muchas marcas famosas que ya sólo existen en nuestros recuerdos, que desaparecieron

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