Innovar en mercados emergentes
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www.hbral.com
por Alejandro Ruelas-Gossi
Febrero 2004
Reimpresión r0402k-e
Innovar en mercados emergentes:
El paradigma de
la T grande
que ahí eran capaces de reunir un grupo de paramédicos
en un vehículo en sólo 10 minutos para salvar una
vida, concluyeron que debía haber también una forma
de mejorar el proceso de entrega de sus mezclas.
Inspirándose en el modelo de emergencias médicas,
Cemex estableció un método de despacho usando un
sistema GPS conocido como GINCO: Gestión Integral
del Negocio de Concreto, un sistema que reposa en una
plataforma especializada de tecnologías de la información
(TI). Hoy, una buena parte de la flota de camiones
de mezcla que Cemex opera en México está equipada
con localizadores GPS y terminales de información.
Esto les permite llegar con la mezcla exacta a los lugares
de construcción cuya demanda varía constantemente.
Además, la empresa garantiza la entrega del cemento
en un plazo de 20 minutos, en vez de las tres horas que
demoraba antes. Esto llevó a Los Angeles Times a escribir:
“Cemex entrega más rápido que Domino’s Pizza”.
Los clientes de la cementera no sólo reciben un servicio
sustancialmente más sensible a sus demandas, sino que
uando hablamos de innovación lo primero que
se viene a nuestra mente son productos de alta
tecnología, en industrias de alto atractivo que
giran a alta velocidad. Puesto así, parece haber poca
esperanza de innovación en las empresas latinoamericanas,
ya que no cuentan con una trayectoria de desarrollo
tecnológico ni con los recursos de Investigación
y Desarrollo (I&D) necesarios para competir en
las grandes ligas. Así, las empresas de la región quedan
rezagadas al rol de meras espectadoras e imitadoras de
las innovaciones ideadas por las empresas pioneras de
los países desarrollados, ¿cierto? Falso.
Detengámonos un momento en un ejemplo. A principios
de los años 90 la empresa de cementos mexicana
Cemex se enfrentaba a un desafío: cómo entregar
en el mismo día y lo más rápido posible la mezcla de
cemento a contratistas que acostumbran cambiar sus
pedidos a última hora. En busca de una respuesta, los
ejecutivos de Cemex visitaron el centro de llamadas de
emergencia 911 de la ciudad de Houston. Al comprobar
C
La innovación no sólo está relacionada con el producto y tecnologías
avanzadas, donde las empresas de América Latina tienen poco que mostrar.
Pero existe una enorme oportunidad de innovar en el modelo de negocios.
Es la innovación de T grande y, como demuestra el caso de Cemex,
puede catapultar a una compañía regional a las ligas globales.
Innovar en mercados emergentes:
El paradigma
de la T grande
por Alejandro Ruelas-Gossi
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los costos de entregar la mezcla lista de cemento bajaron
35%.
¿Cómo caracterizar lo realizado? Ningunas de las
tecnologías usadas por Cemex en este proceso son de
por sí especialmente innovadoras: ni las herramientas
de la plataforma de TI, ni el GPS, ni la terminal de
información. Pero la fusión de estas tecnologías en un
nuevo proceso logístico es una admirable innovación.
No es una innovación en el producto –la mezcla de
cemento sigue siendo la misma–, pero sí en el modelo
de negocios.
Si restringimos el concepto de innovación a mejoras
graduales o radicales en los productos, o a la creación
de nuevos productos de alta tecnología, es poco lo que
las empresas de América Latina tienen que mostrar. Es
un tipo de innovación que denomino de “t pequeña”,
porque se centra principalmente en un aspecto del negocio:
el producto.
En contraste a la t pequeña, quiero introducir el concepto
de innovación con mayúscula, con “T grande”. Se
trata de innovaciones que se introducen en el modelo
de negocios, y no en el producto, y que así logran cambiar
las reglas del juego competitivo. En este terreno de
la innovación, las empresas latinoamericanas sí tienen
mucho que mostrar y algunas lo han hecho tan bien que
se han convertido en poderosos jugadores globales. La
propia Cemex es la tercera mayor empresa de su rubro
en el mundo, con ventas netas anuales de US$ 6.500
millones en más de 30 países. También destaca en este
tipo de innovación la mexicana Corona, considerada
la cuarta mayor marca de cerveza en el mundo, y que
actualmente es la cerveza de importación número uno
en Estados Unidos, la Unión Europea y en la mayoría
de los 150 países donde se vende. O, en el ámbito regional,
Kola Real que desde Perú inició una marcha por
conquistar los mercados de bebidas de Centroamérica y
México. Y la lista continúa.
¿Qué están haciendo distinto estas empresas? Como
afirma la teoría del caos, la vida encuentra su camino.
Al carecer de una trayectoria tecnológica, las empresas
en América Latina y en las economías emergentes en
general han definido su propia idea de innovación de
T grande. Ser consciente de esta ruta abierta de innovación
y practicarla eficazmente abre todo un nuevo
potencial de competitividad.
En este artículo describiré un nuevo paradigma: la
interacción dinámica de la T grande y la t pequeña.
Mostraré cómo la T grande es un camino de innovación
abierto para las empresas latinoamericanas y quizás
incluso un imperativo para las compañías regionales
que no sólo buscan sobrevivir a la siguiente embestida
innovadora ideada en los laboratorios de I&D de las empresas
de los países desarrollados, sino que ambicionan
competir de igual a igual en la arena de los negocios
mundiales.
Durante más de 10 años he estudiado el desarrollo
de Cemex, tanto en mi función como ex ejecutivo y
asesor externo de la empresa como en mi calidad de académico,
y utilizaré principalmente el ejemplo de esta
empresa que ha sabido transformar la innovación de T
grande en una práctica extendida, deliberada y consistente
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