Investigacion De Mercados
Enviado por nat6 • 1 de Noviembre de 2013 • 22.300 Palabras (90 Páginas) • 276 Visitas
Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino
6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA
6.1. Introducción
En este apartado
se va a analizar el papel que juega la investigación de
mercados en la empresa. La concepción del marketing como una función estratégica
para la organización marca el papel determinante de la investigación de mercados en el
entorno actual. Se explicita a continuación el desarrollo de un proceso de marketing tal
y como debe producirse en la realidad empresarial actual, las tendencias actuales en
investigación comercial con especial énfasis en el desarrollo de nuevas técnicas de
gestión y análisis basadas en la aplicación de las nuevas tecnologías de la información,
así como una descripción del sector industrial que constituye el desarrollo de esta
actividad.
Varios aspectos son los que han influido en la importancia de la investigación
comercial: el incesante incremento de la competencia, acentuada por procesos de
internacionalización, globalización y concentración empresarial; y el también imparable
avance tecnológico, que ha hecho que las metodologías se desarrollen en gran medida y
se puedan tratar y analizar cantidades inimaginables de información. El incremento de
la competencia ha convertido en una obligación la necesidad de contar con un flujo de
información dinámico que permita racionalizar los procesos de toma de decisiones. La
incorporación de nuevas tecnologías hace posible la obtención de información de una
forma mucho más rápida y continuada, además de a tener acceso a mayor cantidad de
información en mucho menor espacio de tiempo. Por ejemplo, la recogida de
información en un panel de consumidores ha pasado en pocos años de ser semanal a ser
diaria gracias al scanner como método de recogida de información.
La investigación de mercados siempre ha sido una tarea que ha ayudado a los
responsables de las empresas a su toma de decisiones y a controlar la actividad de su
empresa así como a vigilar el entorno. Malhotra (1997) señala que "la tarea de
investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información y
proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, fiable y válida. El
ambiente competitivo actual del marketing y los costos, siempre en aumento, que se
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atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigación de
mercados contribuya con información significativa. Las decisiones apropiadas no se
basan en el sexto sentido, la intuición o en un juicio”.
La implantación de estrategias de marketing de relaciones en mercados de gran
consumo es posible en la medida en que la empresa desarrolla un sistema de
información eficaz. Conceptos integrados dentro del marketing de relaciones como es el
caso del marketing de bases de datos, el marketing interactivo, el marketing uno a uno o
el micromarketing, no existirían si no se concibiera la función de la investigación de
mercados como actualmente se hace.
Para llevar a cabo sus responsabilidades de marketing, los directivos necesitan
una gran cantidad de información. A pesar del aumento de la cantidad de información, a
menudo, los directivos se encuentran con un exceso de información no adecuada y una
carencia de información adecuada. Para resolver estos problemas, muchas empresas
están tomando medidas para mejorar sus sistemas de información de marketing. Lo
primero que hace un sistema de información de marketing bien elaborado es evaluar sus
necesidades de información. A continuación, el SIM desarrolla información y ayuda a
los directivos a emplear esta información de un modo eficaz. La investigación de
marketing implica la recogida de la información pertinente para resolver un problema de
marketing específico al que la empresa se enfrenta. Por último, el sistema de
información de marketing distribuye la información recopilada de fuentes externas, la
inteligencia marketing, y la investigación de marketing para los directivos adecuados,
en el momento adecuado.
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6.2 Las funciones de la Investigación Comercial como integrante del Sistema de
Información de Marketing (SIM).
6.2.1. La función estratégica de la Investigación Comercial.
Vamos a describir la función de la investigación comercial dentro del contexto
empresarial, considerando las distintas variables del entorno.
En este sentido la
investigación comercial se considera como una herramienta de uso continuo a lo largo
de todo el proceso de marketing emprendido por la organización, proporcionando en
todo momento la metodología adecuada para obtener información útil.
En primer lugar, se revisan las fases de un proceso de marketing tal y como se
debe entender en la actualidad, para, posteriormente, definir las posibles aplicaciones de
la investigación que, como se va a poder comprobar, cubren cada una de las etapas por
la que pasa la empresa en su implantación de la estrategia comercial. La realidad
empresarial actual exige que cualquier organización disponga de un sistema de
información de marketing (SIM) eficaz que la capacite para responder rápidamente ante
oportunidades y amenazas.
La investigación comercial se convierte en el eje
fundamental de este sistema de información aportando la metodología oportuna.
La dimensión estratégica del marketing se hace más necesaria en la medida en
que se incrementa la competencia y el entorno que rodea la empresa se vuelve más
dinámico. Recientemente, el profesor Lambin (1999) resaltaba cómo la empresa debía
definir estrategias que la permitieran crear una ventaja competitiva defendible tanto en
el producto comercializado, como en el modo de entrega, centrándose en los beneficios
que más valoran los clientes.
En el cuadro siguiente. aparecen las diez
recomendaciones sugeridas por Lambin, como decálogo del marketing estratégico.
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