LA INVESTIGACION CUALITATIVA - FOCUS GROUP

LA INVESTIGACION CUALITATIVA - FOCUS GROUP

1. INVESTIGACION CUALITATIVA – FOCUS GROUP

Las empresas necesitan saber no sólo que compran los consumidores sino también por qué compran. Los estudios motivacionales como también se denomina la investigación cualitativa no consisten en preguntas directas sino en observar y escuchar a la gente en un entorno amigable como puede ser una reunión grupal o una entrevista individual. Las técnicas cuantitativas suelen ser ineficaces para obtener respuestas de calidad a determinadas preguntas, como por ejemplo qué es lo que motiva a un consumidor a comprar un producto o un servicio, o por qué rechaza tal o cual marca. Con un cuestionario estructurado solo se obtendrían respuestas “obvias” ya que los comportamientos de los consumidores suelen ser en gran medida inconscientes. Un enfoque más flexible, interactivo y con preguntas abiertas, permite comprender mejor el comportamiento de los consumidores para desarrollar estrategias de marketing más eficientes.

Algunos casos en los que la investigación cualitativa es particularmente eficaz:

- Pre-testear una pieza publicitaria antes de su lanzamiento. ¿Se decodifica adecuadamente el o los mensajes que la empresa desea transmitir? ¿Es atractiva? ¿El público objetivo se identifica con ella?

- Realizar una primera investigación exploratoria sobre un mercado del que no se conoce nada, previo a un estudio cuantitativo. La etapa cualitativa previa suele ser de enorme utilidad para definir qué es lo que se va a querer cuantificar en una encuesta.

- Testear la viabilidad un nuevo concepto de producto antes de su lanzamiento. ¿Existe la necesidad? ¿Existe realmente una voluntad de satisfacerla? ¿Ese producto la satisface adecuadamente?

- Conocer el posicionamiento de una marca y de sus competidoras: ¿cuáles son los atributos que valora el consumidor para una determinada categoría de productos? ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de las diferentes marcas en relación a esos atributos?

2. EL TEST DE CONCEPTO Y LOS FOCUS GROUP

TEST DE CONCEPTO

Antes de lanzar un producto o servicio al mercado es necesario reducir su riesgo de fracaso.

El test de concepto consiste en hacer una descripción detallada de la idea del producto al consumidor.

Su objetivo es comprobar cómo se interpreta y se evalúa este concepto entre los distintos consumidores. Se averigua hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ven y con qué categoría de producto sería asociable por el consumidor.

Entre las preguntas que se deben responder en una prueba de concepto se incluyen:

• ¿Los consumidores entienden el concepto?

• ¿El concepto tiene una falla importante?

• ¿El producto satisface las necesidades de algún segmento?

• ¿Qué conceptos alternativos se preferirían?

FOCUS GROUP

Los focus groups constituyen una de las formas de investigación cualitativa en la que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, un servicio, una marca, una pieza publicitaria, o una combinación de todos. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Las sesiones de grupo son una herramienta fundamental para recibir una retroalimentación de diversos temas concernientes al mix de marketing. En particular se utiliza para detectar deseos, necesidades, fantasías, prejuicios, motivaciones, o sea el “qué” y el “por qué”.

El análisis en este tipo de investigación suele ser complejo ya que depende de los estilos de comunicación y de las reacciones no verbales de los participantes. Es por ello que se necesitan profesionales muy entrenados para el manejo del grupo y el análisis de los resultados. En Grupo RADAR todos los grupos son moderados por psicólogos especializados en marketing y en dinámica grupal.

3. PROCEDIMIENTO PARA LA REALIZACION DE UN FOCUS GROUP

La técnica del focus group implica tres pasos lógicos y metodológicos centrales: El reclutamiento, la

moderación y la confección del informe. Cada paso posee su importancia relativa y contribuye a la correcta utilización de la técnica y la interpretación válida de los resultados que se obtengan.

EL RECLUTAMIENTO

El reclutamiento de los participantes debe cuidar especialmente los criterios de inclusión y exclusión

del estudio, así como también una distribución equitativa intra-grupo para cada focus group. Este es un paso sumamente importante y que generalmente escapa tanto al moderador como a los receptores finales del informe. Si no existe un adecuado reclutamiento (e incluso si no existe una necesaria comunicación entre la instancia reclutadora y el moderador) se corre el peligro de grupos demasiado homogéneos o heterogéneos; que no permitan una obtención medianamente confiable de datos y el establecimiento de ciertas tendencias y reacciones generalizables a la población en estudio. Por ejemplo, si una marca de gaseosa busca conocer intención de consumo en amas de casa de entre 25 y 40 años, será importante cuidar la cantidad de participantes con familia numerosa versus la cantidad de participantes sin hijos.

Naturalmente, las necesidades de consumo varían críticamente desde un matrimonio sin hijos a una

familia de cuatro personas o más.

El reclutamiento se realiza clásicamente por vía telefónica. Es habitual, además, que los participantes

de un focus group reciban dinero por su participación. En la fase de reclutamiento, a los potenciales participantes se les menciona muy brevemente el tema global del focus group y se toma nota de variables de interés para el estudio.

Es a partir de esta fase que se conforman distintos sub-grupos de la muestra que integrarán diferentes

focus group. Continuando con el ejemplo anterior, es posible que se diseñen grupos de consumidores de

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