Los métodos de valuación de marcas en empresas tecnológicas

Los métodos de valuación de marcas en empresas tecnológicas.

El "precio" de una marca tecnológica es sin dudas una referencia fundamental a la hora de buscar inversores o socios estratégicos para ventas o fusiones de todo tipo. Es por eso, sumamente importante considerar  criterios cuantitativos y cualitativos  para evitar que se determine un “precio” en forma arbitraria y errónea.

Hacer la valuación de la marca con objetividad, sin dejar aspectos ni cabos sueltos, brindará enormes beneficios para entender los aspectos claves del negocio y sus puntos de apalancamiento.

Poder valuar una empresa tecnológica es una obligación de todo empresario hoy en día por sser una de las herramientas clave siempre que se utilice una metodología sólida y criterios objetivos.

Para llevar adelante un buen proceso de valuación, debe realizarse una evaluación detallada de la capacidad de la marca  para generar valor en sí misma, más allá de los otros  activos intangibles, los activos físicos y humanos que posea.

Se pide que responda el siguiente cuestionario:

1. ¿Qué herramientas de valuación de marcas conoce? Nombre y explíquelos en profundidad.
2. ¿Qué es el EVA (Economic Value Added), que se podría traducir al castellano como Valor Económico Añadido. Defina y ejemplifique.
3. Realice un cuadro comparativo detallando PROS y CONTRAS de las herramientas explicadas y en qué casos las utilizaría.

El cuadro debe ser similar al siguiente:

1. En relación a dos casos emblemáticos de la tecnología de hoy  (Google y Facebook) investigue y proponga que herramienta utilizaría para calcular el valor de una de ellas.

Respuestas del cuestionario:

1-El valor de la marca en tiempos actuales; nos referimos a los métodos de valuación de empresas aprendidos, junto con las características más sobresalientes de cada uno de ellos. En todos los casos, el principal objetivo resulta en comprender cada método, a fin de, en su momento, poder tomar decisiones correctas, manejando información precisa.

Método de valoración por el coste histórico

Se obtiene mediante el cálculo de la suma de todos los costos y/o inversiones relacionadas con su comunicación, distribución, investigación y desarrollo, etc., durante un periodo de tiempo determinado, para lo que se utilizan los datos disponibles en la contabilidad de la empresa.

Considera a la marca como un capital con un valor que deriva de las inversiones realizadas a lo largo del tiempo.  

Dicho calculo refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podríamos aplicar el concepto de costo histórico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaríamos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversión. Las marcas de los equipos de fútbol presentan la peculiaridad de que se han ido desarrollando y posicionando a lo  largo de los años sin una concepción empresarial, hay que recordar que los equipos de fútbol no han sido empresas hasta principios de los noventa y que de hecho no todos son Sociedades Anónimas Deportivas, aunque ello no es obstucalice para que sus marcas puedan tener un valor.

Método de valoración por el coste actual o  de reposición

Este método procura resolver el problema del método anterior. Considerando los costos actuales en lugar de los históricos y se basa en que el costo de una marca es equivalente a lo que un tercero estaría dispuesto a pagar por ella.

Comprende el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Será necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada. Teniendo en cuenta que el coste actual es equivalente a lo que un tercero está dispuesto a pagar por una marca, o al coste del proceso de afianzamiento de ésta partiendo de cero.

Cálculo: este método se basa en el cálculo de la cantidad de dinero que es necesaria gastar y durante qué periodo de tiempo para obtener una marca equivalente a la valorada. Para lo cual se deben tener en cuenta todos los parámetros relativos a ésta como imagen, notoriedad, cuota de mercado, liderazgo, etc.

Valor de Marca ₌ Costo de Desarrollo x Probabilidad Éxito.

Simon y Sullivan (1993) proponen un camino alternativo al estimar el coste establecimiento de una marca comparable al formular dos hipótesis: la primera plantea que el costo de lanzar una marca exitosa al mercado, similar a la que se trata de valorar; la segunda plantea que se está determinada la probabilidad de alcanzar dicho éxito al costo previsto.

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