MKT BODEGAS TORRES CHINA

Enunciado

Lee con atención el siguiente caso: CASO BODEGAS TORRES

Se pide

Tras leer el caso anterior, trata de resolver lo que se pide a continuación:

LANZAMIENTO DEL VINO YONGTAO EN CHINA. Justifica la decisión que tomó Torres en su día para:

1. Tomar la decisión de dar un paso adelante y comercializar a través de canal directo en China.

2. No utilizar su nombre Torres para este nuevo producto sino el de Yongtao.

3. Cómo salvar el concepto del vino en China como “algo para mezclar”.

4. Analizar el sistema de distribución utilizado hasta entonces por Torres y qué decisión toma y por qué para este nuevo producto.

NOTA: Para las 3 primeras te ayudará consultar bibliografía del desembarco de Torres en China (trabajo de investigación) y el estudio del ICEX sobre el mercado del vino en China en 2014.

Respuesta del Alumno 1-2-3-4

Desarrollo:

Para poder hablar del lanzamiento de la marca Yongtao (Everwines) como de punto de inflexión en el asentamiento definitivo y expansión de Familia Torres en China, debemos resumir cómo fue su llegada e inicios en ese país.

(…)”Bodegas Torres fue una de las primeras compañías que apostaron por China como mercado emergente, en un momento en que la inversión extranjera era incipiente, a mediados de los noventa. Miguel A. Torres, presidente de Bodegas Torres y cuarta generación, fue el responsable del desembarco de la compañía en el país asiático, impulsando las primeras exportaciones en 1993. Éste ya venía realizando viajes a China desde Inicios de los años 90´s para estudiar las tendencias del mercado.

En 1997, se constituyó una joint-venture con un socio local, porque así lo establecía la ley y era, además, la única manera de progresar en el mercado(…)” Así se crea Zhangjiakou Great Wall Torres Winery, con una de las empresas locales de vino más importantes, Great Wall, para cumplir con la exigencia legal de contar con un socio local. Esta Joint Venture incluía una pequeña planta de embotellado.”.(…)(2)

El acuerdo de la Joint Venture también incluyó una pequeña viña experimental.

(…)”La estrategia inicial se centraba en importar vino a granel desde otros centros

de producción (España y Chile), embotellarlo en destino y distribuirlo ayudado

por su socio local que argumentó ante Bodegas Torres una gran experiencia en

este complicado mercado.

Entre el extenso portfolio de vinos extranjeros de su socio local comercializaba la marca Torres con exclusividad frente a otras marcas españolas. En particular, el acuerdo de joint- venture se estableció, en un inicio, para comercializar la marca de vino tinto “Torero”.

Torres conoció unos inicios complicados experimentando casi todas las dificultades que el mercado chino presenta: escaso conocimiento de la cultura y

las pautas de consumo local, opacidad en la distribución, dimensión de la

geografía china, burocracia, fiscalidad, etc.”(…) (4)

Con este resumen vemos que la estrategia inicial (y de obligado cumplimiento) fue la de asociarse con una empresa nacional para acceder al mercado chino.

La asociación con Great Wall resultó muy satisfactoria en ese primer momento: la distribuidora Great Wall accedía a la exclusividad de los vinos de marca española, y ampliaba su portfolio, fortaleciéndose aún más en China, mientras que Torres se aseguraba la distribución a nivel nacional de su vino insignia “Sangre de Toro”. Se ahorrarían costes, embotellándolo localmente, y se aprovecharían del know how logístico y la presencia que Great Wall les aseguraba en el mercado.

A su vez, y como parte de su política interna de I+D, experimentó cultivando sus propias uvas en Hebei. Allí se encontró con unas de las mayores dificultades que presenta el cultivo de uvas en China: por lo general, los viñedos no pertenecen a quien los cultiva, sino a estado. Esto acarrea una serie de contratiempos administrativos y, también, de dificultades en la selección de las uvas de calidad para la elaboración de los vinos que Torres pretendía envasar.

(…)“Con el paso del tiempo surgieron algunas discrepancias en cuanto a la estrategia más adecuada para la distribución y Torres decidió, a la vista de los pobres resultados de los primeros años, desarrollar su propio sistema de distribución”(…)(4) deshaciendo la joint Venture.

(…)”Gracias al conocimiento adquirido por la empresa del mercado chino y al esfuerzo de los expertos destacados en el país, Torres decidió dar un paso más firme. Una vez estudiadas las diversas opciones, a finales de 1999, miraron hacia el centro económico por excelencia y se centraron en el mercado de Shanghai estableciendo una empresa propia en esa ciudad, la “Shanghai Torres Wine Trading Co.Ltd”(…) (4)

• Shanghai Torres Wine Trading Co.Ltd

(…)”Ya que la mayor parte del vino comprado en China es producido por grandes viñedos nacionales, los viticultores extranjeros, como Torres, tienen que enfrentarse a una enorme competencia. Esos productores admiten que compensan la falta de calidad con cantidad, añadiendo agua, tintes y hasta jugo de uva para aumentar el volumen de ventas.”(…)

Su presencia en el mercado chino en los años anteriores, les llevó a determinar que los fabricantes chinos sólo están interesados en ganar dinero. En general, no les importa la calidad de las uvas que cultivan o del vino que elaboran. Destacan la mala calidad típica del vino local, debido a que los productores intentan lograr cosechas de alto rendimiento, utilizar uvas no maduras en la mezcla del vino local.

También han sabido apreciar la importancia dada al marketing en lugar de a la calidad del producto.

Con tantos problemas administrativos, geográficos y de producción, Torres no lograba producir un vino con la calidad que sus estándares y valores requerían. De igual manera que lo hacían en España, Torres contactó con un pequeño viñedo familiar: Grace Vineyard, y comenzaron a producir vino juntas, el primer vino producido en China por Torres: Symphony. "Ayudamos a Grace Vineyard a ganar más reconocimiento en China y en el exterior, pero también estamos ganando más reconocimiento en China con la producción conjunta de buen vino local"(4)

Otra de las asociaciones estrella la hicieron con Siver Heighs , empresa fundada por una ex trabajadora de Torres.

(…)”Prestar atención a las empresas familiares fue una lección que Torres aprendió hace mucho tiempo.(…), Torres decidió trabajar sólo con marcas de empresas familiares en su

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