Marketing Mix para el logro de la ventaja competitiva en las PYMES

Marketing Mix para el logro de la ventaja competitiva en las PYMES

El rápido avance de las tecnologías de la información (TIC´s) de los últimos años, ha permitido el intercambio en tiempo real de un gran volumen de información entre los consumidores que demandan productos y servicios. A raíz de ello, ha emergido un cliente más informado, cuyas expectativas por obtener un producto de mayor valor, son cada vez más exigentes y difíciles de satisfacer, que influyen en su decisión, intención y comportamiento de compra, lo cual ha generado una mayor competencia entre las empresas de todo el mundo. Para hacer frente a ello, las pequeñas y medianas empresas (PYMES) planifican y gestionan estrategias de marketing mix^[1] para lograr una mayor ventaja competitiva y en consecuencia atraer más clientes y obtener mayor rentabilidad. El marketing mix es una combinación diversa de los factores de decisión del marketing (producto, personas, precio, distribución, promoción, procesos y posicionamiento) para conseguir la satisfacción de las necesidades de los clientes y su lealtad (Kotler & Armstrong, 2013).

La ventaja competitiva es aquel beneficio que la empresa crea y mantiene en la industria, cuando proporciona un bien o servicio final de valor agregado al cliente; el valor agregado representa el producto de precio bajo y calidad equivalente a la competencia, o en su lugar el producto diferenciado que compensa un precio alto (Porter, 1985). En la actualidad, se considera que una de las mejores estrategia que emplean las empresas para obtener ventajas competitivas, es el diseño y aplicación del marketing mix al portafolio de productos o servicios que ofrecen a los consumidores (Yulida, Yusri, Dewi, & Andriani, 2017). Por lo mencionado, se formula la siguiente tesis, el marketing mix cumple un rol fundamental en el logro de la ventaja competitiva de las medianas y pequeñas empresas (PYMES), a través de la combinación de siete factores de decisión de marketing que contribuyen a la comercialización de productos y servicios, así como a la satisfacción del cliente. Para ello, se desarrollan cinco argumentos, a través de los cuales se exponen los efectos del marketing en el logro de la ventaja competitiva de las PYMES.

La especialización del producto es el principal elemento clave del marketing mix, que contribuye al logro de la ventaja competitiva en las PYMES, porque profundiza en dos factores importantes, como la creación de valor para el cliente y el ciclo de vida del producto (Singh, 2012). Primero, en el contexto de las PYMES la creación de productos únicos, deseables, usables y de calidad, representa la piedra angular para la satisfacción del consumidor, la lealtad del cliente y el comportamiento de compra (Al Badi, 2018). En segundo lugar, la eficiente gestión del ciclo de vida del producto es vital porque considera las preferencias de compra del consumidor, a través de las cuatro fases de cambio que experimenta el producto, como la fase de introducción, crecimiento, madurez y declive (Jain, 2017). En tal sentido, para las PYMES es posible construir una relación rentable con el cliente, cuando proporcionan productos de alto rendimiento y calidad que se adaptan a los requerimientos del cliente, así como añaden valor al producto a lo largo de su ciclo de vida. Todo ello, representan una propuesta de valor agregado que influye en la demanda y la satisfacción de las necesidades del cliente, como una ventaja competitiva que distingue a las PYMES de su competencia, lo cual le permite obtener mayores beneficios económicos.

El enfoque en el precio es el segundo elemento crítico del marketing mix, que contribuye al logro de la ventaja competitiva en las PYMES, porque analiza dos factores importantes para el rendimiento de las ventas y la continuidad de la empresa, como la fijación de la política de precios y la estructura de costos del mercado (Yusi & Idris, 2018). Primero, para las PYMES es importante fijar precios competitivos, ya que éstos afectan el desempeño de las ventas de los productos; la decisión de compra del consumidor no solo se atribuye a la capacidad de pago, sino también al valor que aporta el producto en relación con la competencia (Puspaningrum, 2020). Segundo, las PYMES orientadas al costo del mercado se esfuerzan por crear valor para sus clientes, al ofrecer productos cuyo costo beneficio influye positivamente en la compra, lo cual promueve el desempeño de la comercialización (Kamboj & Rahman, 2017). Por lo tanto, las PYMES determinan el precio de sus productos al evaluar la fijación del precio y la estructura de costos de la competencia, de acuerdo al entorno micro o macro donde realiza sus operaciones comerciales y obtiene rentabilidad por éstas, lo cual le permite crear valor y alcanzar una ventaja competitiva para la empresa.

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