Mercadotecnia
Enviado por bvjhbihjjk • 27 de Febrero de 2014 • 1.001 Palabras (5 Páginas) • 280 Visitas
CAPÍTULO
1
Cómo comprender el papel crítico
que juega la mercadotecnia en las
organizaciones y la sociedad
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler
Cómo se hacen los negocios
en una economía global que
cambia con rapidez
Algunos retos específicos a los que se
enfrentan las empresas en la actualidad:
La economía globalizada
Muchos de los bienes y servicios que se
compran a nivel mundial son “híbridos”,
por cuanto al diseño, los materiales, la
fabricación y el ensamble han sido realizados
en varios países.
Las empresas más grandes de Estados
Unidos en vez de competir por sí solas,
en el mercado mundial, están formando
redes de empresas globales muy extensas
para ampliar su alcance a nivel mundial.
La brecha del ingreso
El poder real de compra ha disminuído
sobretodo para los integrantes menos
calificados de la fuerza de trabajo.
La brecha entre las naciones ricas y pobres
se extiende cada vez más: “pobreza
en medio de la abundancia”.
Para la brecha del ingreso se proponen
2 soluciones:
- Comercio recíproco, que los probres
paguen por los productos que necesitan
con otros productos y servicios.
- Ofrecer «más a cambio de menos»
en lugar de «más a cambio de más».
El imperativo ambiental
Tercer factor que incide en el entorno
empresarial actual es que las compañías
deben aceptar su creciente responsabilidad
en cuanto al impacto que sus actividades
tienen en el medio. Algunos hechos:
- Contaminación creciente del aire en
las grandes ciudades.
- Desastre de Chernobyl.
- Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro
(1992).
Otros aspectos
En los mercdos empresarial y del consumidor
se han generado mucho cambios
de importancia crítica:
- Mercados de consumo: población que
envejece, mayor número de mujeres
que trabajan, matrimonios a edad
avanzada, mayor incidencia de divorcios
y familias más pequeñas, surgimiento
de distintos grupos étnicos.
- Las empresas demandan productos
de alta calidad a sus proveedores.
- Empresas comerciales aceleran sus
procesos de desarrollo de producto.
El nuevo panorama de la empresa
- Años 60: Teoría “Y”
- Años 70: “Planeación estratégica”
- Años 80: “Excelencia y calidad”
- Años 90: “orientación hacia el cliente”:
perspectiva del éxito cuyo fundamento
es el mercado.
Conceptos esenciales de
mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social
y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes.
La secuencia es como sigue:
1. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el
que se siente la privación de algunos
satisfactores básicos.
Los deseos consisten en anhelar los
satisfactores específicos para estas necesidades
profundas. Los deseos se tornan
en exigencias cuando están respaldados
por el poder adquisitivo.
Las demandas consisten en desear productos
específicos que están respaldados
por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos.
2. Productos
Todo aquello que puede ofrecerse para
satisfacer una necesidad o deseo.
Miopía mercadotécnica: cuando los vendedores
centran su atención en el producto
y no en las necesidades del cliente.
3. Valor, costo y satisfacción
Valor es la estimación que hace el consumidor
de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades.
El consumidor elegirá el producto que
le
...