Movistar En Argentina

Como se impone una nueva marca. El Branding de Movistar

En las llamadas "megafusiones" las decisiones del management de las empresas con respecto a las marcas son contradictorias. Hay ejemplos en donde se respetan a los dos nombres cómo en Quilmes-Brahma, sin embargo el caso Movistar fue diferente.

Como se impone una nueva marca. El Branding de Movistar

Por Luciano Rizzuto

¿Qué determina estos procesos? ¿En qué pautas del mercado se centra la decisión de sepultar de la noche a la mañana dos marcas establecidas como Movicom y Unifon?.

Todos los especialistas en Branding han cruzado opiniones en torno a la creación de Movistar en donde se han invertido más de 75 millones de euros para el lanzamiento en toda España y América Latina, en total, 13 países de habla hispana. Se han renovado en sólo un día la imagen de la mayoría de los 25.000 locales (exclusivos y de agentes) en los que comercializa sus servicios y de forma coordinada. En esta operación se ha aplicado a los locales la nueva imagen de Movistar, la marca que unifica las operaciones de Telefónica Móviles. El proceso de lanzamiento necesitó de la participación de más de 100.000 personas en los 13 países. En Argentina, el equipo encargado de este proceso sumó más de 15.000 personas

La Compra

El Grupo Telefónica, cerró la adquisición de Movicom, operadora de telefonía móvil de BellSouth en Argentina, por un valor de empresa de 988 millones de dólares. De esta forma, el Grupo Telefónica Móviles pasa a tener unos 6 millones de clientes al cierre del 2004, situándose como el claro líder del mercado argentino con un share del 42% y una buena brecha de distancia contra sus competidores, Personal (grupo Telecom, 29%) y CTI (grupo Telmex, 26%).

Con esta adquisición Telefónica Móviles concluyó el proceso de compra de las diez operadoras de telefonía móvil latinoamericanas procedentes de BellSouth (Venezuela, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Panamá, Perú, Guatemala, Uruguay y Nicaragua) y se convirtió en la segunda mayor multinacional de telefonía móvil del mundo, con cerca de 72 millones de clientes gestionados y la primera compañía del sector en Latinoamérica.

El primer dilema al que se enfrentaron los Gerentes de Telefónica Móviles era un tema específicamente de branding ¿Qué hacer con las marcas?

Movicom: Matar al abuelito

Hay casos extremos sobre este tema. Mucho publicistas y entendidos de Marketing antes de la creación de Movistar opinaban que tanto la marca Movicom como Unifón estaban bien posicionadas y que podían seguir siendo utilizadas con gran éxito, sobre todo porque estaban dirigidas a distintos públicos.

Movicom retenía muchos de los usuarios de los inicios de la compañía, mayormente de alto poder adquisitivo y con abonos de muchos minutos. Unifón en cambio atacó el mercado con grandes promociones de teléfonos prepagos con tarjeta, dirigidos a un público masivo y de menor consumo.

Las empresas que probablemente más saben sobre la creación de marcas a nivel mundial son las archirivales Unilever y Procter & Gamble. Estas multinacionales estudian en cada uno de los mercados nacionales, sus gustos, sus diferencias culturales, niveles de ingreso, etc. Unilever y P&G compiten con varias marcas en cada rubro. Por ejemplo, en el caso de de los jabones en polvo, Unilever tiene dos marcas: Skip, un producto de precio más alto y Ala de precios medios. Por su parte P&G compite con Ariel y Ace en las mismas bandas de ingreso. Las dos empresas apelan a dos marcas para maximizar las ventas, un caso similar que podría haberse planteado con Movicom y Unifón, sin embargo el rubro de las telecomunicaciones no parece imitar al mercado de los jabones.

Además Movicom poseía un activo importantísimo ya que por haber sido la primera marca en nuestro país se convirtió en el genérico de la categoría; la gente llamaba Movicom a sus celulares. "Llamame al Movicom" era una de las frases mas usuales. Ahora se convirtió en "Llamame" solamente pero con la "M" de Movistar.

La creación de una nueva marca

Inicialmente, antes de forzar una conclusión debemos conocer cuál es el objetivo en la creación de un nuevo nombre. En el artículo "La imagen psicológica de la Marca" el autor

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