Métricas Lean

Habitualmente en las startups trabajamos con un sistema métrico alternativo: el sistema métrico adverbial, y cuando nos preguntan si una funcionalidad nueva ha contribuido a mejorar la retención decimos: “mucho”, “bastante”, “un montón”…etc. Una mala estrategia. Para poder tomar decisiones sobre cómo está funcionando nuestro modelo de negocio necesitamos buenas métricas.

ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE LA IMPORTANCIA DE MEDIR

El problema es que a menudo pensamos que no tenemos tiempo para medir, que eso es algo de las empresas más grandes… o peor aún, escogemos malos indicadores o nos centramos enmétricas de ego que per se no te ayudan a tomar decisiones (como las visitas)

Tenemos que tener claro que las métricas son la base sobre la que tomar decisiones en una startup (no he dicho que ellas las tomen, sino que tomar decisiones en base a unacorazonada suele ser mala idea), y que nos van a ayudar a decidir por ejemplo si nuestra estrategia de captación de clientes está funcionando bien o si la nueva característica que hemos metido en el proyecto

Por último y no menos importante, debemos escoger un buen periodo temporal sobre el que trabajar nuestras métricas, algo sobre lo que no se suele discutir mucho y que va unido intrínsecamente a nuestro modelo de negocio: aunque por defecto y para la mayoría unaperiodicidad mensual es suficiente, existen momentos (al inicio) o modelos de negocio donde es más sensato disminuir la frecuencia (semanal) o incrementarla (bimestral)

Lo importante es que entendamos que no es tan importante que la métrica esté perfectamente construida y que sus resultados estén ajustados hasta la milésima, como que utilicemos siempre la métrica de la misma forma… ya que un cuadro de mandos sobre todo tiene valor COMPARATIVO, y nos sirve para tomar decisiones EN COMPARACIÓN con otro periodo.

¿QUÉ INDICADORES MEDIR EN EL CUADRO DE MANDO DE TU STARTUP?

1. ADQUISICIÓN POR FUENTE

¿QUÉ ES?

Es el número de clientes/usuarios (dependiendo del modelo de negocio) que hemos atraído segmentado por fuente, es decir, lo que nos indica es el volumen de interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde viene cada interesado.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

La clave de cualquier startup es disponer de una maquina eficiente de transformar interesados en clientes, y por tanto es clave modelizar el ciclo de vida de los usuarios… y éste siempre empieza por la adquisición. Además si somos capaces de saber el número de interesados atraídos por fuentes podremos tener una idea de cómo funciona cada fuente,

¿CÓMO SE CALCULA?

Depende mucho de cómo sea nuestro modelo de negocio, pero habitualmente basta con “contar” los interesados por fuente (en modelos basados en Internet es fácil, ya que Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de referencia, trafico de búsqueda con palabras clave, de afiliación, campañas…etc.) En otros modelos de negocio más “tangibles” suele ser necesario preguntar a los clientes cómo nos han encontrado.

2. ACTIVACIÓN

¿QUÉ ES?

Mide nuestra capacidad de convertir a un potencial interesado en un cliente potencial, es decir, mide el % de potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse, descargar una app o abrir la puerta del establecimiento.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica muy importante porque lo que indica es nuestra capacidad de despertar suficiente interés en un interesado como para que se plantee seguir adelante con nosotros (y potencialmente ser cliente)… y está muy relacionada con la calidad de la experiencia del cliente. Es absolutamente crítica porque normalmente el conseguir activar a un interesado implica que tenemos más oportunidades para convertirlo en cliente en el futuro (porque nos ha dejado su mail o ha mostrado genuino interés).

¿CÓMO SE CALCULA?

El porcentaje de activación mide la conversión entre el estado de adquisición y el de activación, se calcula dividiendo los usuarios que consideramos “activados” (es decir, que se han descargado la app, que han visto x productos en la web, que se han registrado) entre los usuarios “adquiridos” (ver punto anterior).

3. RETENCIÓN/ENGAGEMENT

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio que hemos diseñado, es decir lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran) y nos indica lo útil que para ellos,o lo “enganchados” que están a él.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

A menos que tengamos un modelo de negocio en el que únicamente vendamos una vez a cada cliente (¿por ejemplo marcapasos?), es una de las métricas con más impacto en la rentabilidad de nuestro modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. Para aumentarla debemos entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan… y tratar de potenciarlo.

¿CÓMO SE CALCULA?

Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” queramos… y no se suele utilizar una sólo. Habitualmente queremos medir cuántas veces al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o características más importantes…etc.

4. CHURN

¿QUÉ ES?

El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo (1 mes, 1 año…etc). Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de calcularpero la base es entender qué es un cliente inactivo: ¿sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio (por ejemplo, si lleva 90 dias sin usarlo)? Yo opto por la segunda opción, aunque tengamos medios luego de “rescatarlo”.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica complementaria y opuesta a la retención… y cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro. La clave es entender el por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros:¿porque no le atendemos bien? ¿porque no entiende cómo usar el producto? ¿porque el producto o servicio no es suficientemente útil para él?

¿CÓMO SE CALCULA?

Para saber el churn necesitamos saber cuántos clientes usuarios teníamos al principio del periodo (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido (clientes nuevos) y con cuantos hemos acabado (clientes finales).

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