NH HOTELES, CUESTION DE DETALLES

NH Hoteles

Cuestión de detalle

1.- Delimite el mercado de referencia de NH Hoteles y señale el mercado relevante.

Para determinar el mercado de referencia de NH hoteles, debemos tener en cuenta que el objetivo de este concepto es el de buscar el punto de vista del comprador y no del productor, por cuanto se indagó en las tres dimensiones del mercado de referencia en macrosegmentos, buscando responder ¿cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer?, ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? Y ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?

Según estas interrogantes podemos decir que NH Hoteles cuenta desde sus inicios con Funciones (El ¿qué?) en cuanto al beneficio básico del servicio de hostelería, incorporando hacia inicios de la década del 90´ un concepto de hostelería de elite , donde se emplazan en edificios de de interés arquitectónico. En la segunda mitad de la década del 90´, abre 7 hoteles de 4 estrellas destacándose por la línea de hoteles urbanos de calidad. Además de esto, incursiona en el servicio de hoteles express, los cuales apuntan al segmento económico del mercado. Otra línea de expansión apunta al mercado latinoamericano donde apunta a la hostelería de segmento medio del mercado.

A fines de la década del 90´NH apunta a las Actividades de Hostelería, Ocio, Restauración, y afines, dedicada a la explotación de negocios de turismo, lo anterior debido a la creación de la Sociedad Ahora.

En cuanto a los Grupos de Compradores (El ¿Quién?), podemos señalar que en sus inicios apuntaron a un perfil de profesionales de edad media que viajan por razones de trabajo, posteriormente en la década de los noventa intensifican los acuerdos comerciales con diversas entidades a objeto de asegurar niveles de ocupación, por cuanto se desprende o se presume que es el segmento medio el que hace uso de este tipo de convenios. En la misma década NH Innova con los Hoteles “Selección Oro” donde cambia el segmento Socio Económico, ya que esta propuesta apunta a la hostelería de elite. En la segunda mitad de la década del 90´con la aparición de los Hoteles NH Express, la cadena apunta al segmento económico del mercado. Además en este periodo se firman más de 45.000 acuerdos comerciales con empresas españolas y extranjeras entre las que destacan instituciones financieras y firmas consultoras que pasan a formar parte de la clientela coporativa de la empresa. En general la historia de la cadena, se enfoca a los hoteles de 4 estrellas y económicos.

Finalmente enfocados en la Tecnología (El ¿Cómo?), podemos señalar que NH presenta nutrida evidencia. Prueba de ello son la estandarización de la calidad de su servicio (Saber hacer) ya que además se señala que “Todo y cualquier innovación tecnológica o de servicio se implanta simultáneamente en toda la cadena” , su decoración y equipamiento de las habitaciones, tales como tv con mando a distancia, antena parabólica, teléfono en el baño, mini bar, un buen servicio de restauración y un rápido servicio de lavandería lo cual se ve reflejado en el lema “Cuestión de Detalle”. La introducción de nuevos sistemas informáticos que permiten mejorar la gestión interna, La central de reservas, Centro NH University, departamento de I+D, servicio de información de la cadena por medio de telefonía Móvil, Reservas a través de internet, Tarjeta NH Club American Express, Participación de los clientes en los programas Membership Rewards.

En relación a la posibilidad de evoluciones del mercado de referencia, NH presenta la oportunidad de Adoptar nuevo compradores, Ampliación a nuevas funciones e implementación de sustitución tecnológica, teniendo en cuenta que los productos mercado definidos no lo son de manera estable, sino que siguen procesos de evolución.

Finalmente en relación al mercado relevante podemos referirnos en primera instancia a una definición que se refiere a que es uno de los elementos centrales en los análisis de competencia. La razón es simple: para que una práctica seguida por una empresa pueda ser calificada como contraria a la competencia es, en general, imprescindible que dicha empresa tenga cierto poder de mercado, de modo que sus acciones puedan tener consecuencias significativas. Este “poder de mercado”, naturalmente, hace referencia a un “mercado”; según sea la definición del mercado de referencia la evaluación respecto a que una firma tenga o no poder de mercado puede cambiar. En la mayoría de la jurisprudencia internacional y nacional es una práctica aceptada la definición de mercado relevante a partir del test del “monopolista hipotético” o SSNIP test (small but significant non-transitory increase in price test). De acuerdo a este test, el mercado relevante queda definido por el conjunto más pequeño de productos tal que para un monopolista de dichos productos sería rentable realizar un aumento pequeño y no transitorio en los precios. El ejercicio mental detrás de dicho test implica comenzar el análisis con un producto o servicio particular (típicamente aquél al cual se refiere la denuncia de prácticas anticompetitivas) y testear si sería rentable para el monopolista aumentar los precios de manera no transitoria. Si se concluye que sí lo sería, entonces ese bien o servicio constituye el mercado relevante. Si, en cambio, el aumento en los precios no fuera rentable porque, por ejemplo, un número significativo de consumidores optaría por otro(s) bien(es), entonces el mercado relevante debe ampliarse para incluir uno de estos bienes sustitutos y repetirse el ejercicio sobre la rentabilidad de un aumento de precios. El mercado se ampliará de este modo hasta que el aumento de precios pequeño y no transitorio sea rentable.

Dado lo anterior tenemos que NH presentó en su desarrollo como empresa, momentos en los cuales contó con la posibilidad de poseer un mercado relevante. Un ejemplo es cuando operó de manera diferente a la competencia implementando un alto nivel de detalles que las demás cadenas descuidaban, ofertas para segmentos de elite, exclusivos kit de baño en sus habitaciones y en general una serie de elementos diferenciadores, los cuales hipotéticamente podría haberle permitido una alza de precios transitoria y a posterior permanente logrando rentabilidad. No obstante esta apreciación debemos tener en cuenta que las diversas formas de alojamiento y el alojamiento extra-hotelero,

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