PLAN DE NEGOCIOS: Empresa de Cáterin “Sabores Delivery”

UNIVERSIDAD DE CHILE Facultad de Economía y Negocios Escuela De Administración

PLAN DE NEGOCIOS: Empresa de Cáterin “Sabores Delivery”

Seminario de Título Ingeniería Comercial Mención Administración

Germán Angellotti Martínez Rafael Carbone Vidal Cristian Ventura Valderrama

Profesor Guía Gustavo Amtmann Darras

Santiago de Chile Primavera 2010

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Agradecemos el apoyo, disposición y tiempo de nuestro profesor guía Gustavo Amtmann, quien fue de gran contribución en el logro de nuestra tesis y en el proceso de aprendizaje que vivimos. A su ayudante Cristian Herrera, a la Universidad de Chile por facilitarnos el material necesario y sus instalaciones, a nuestros amigos por acompañarnos en este proceso y en especial a nuestras familias por el soporte que fueron durante todo este desarrollo.

Cristian, Rafael y Germán

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Índice

1. Introducción 5

2. Resumen Ejecutivo 6

3. Creación de la Empresa 8

4. Posicionamiento Esperado 8

5. La Empresa 8

5.1 Misión y Visión 8 5.2 Compromiso 9 5.3 Principios 9 5.4 Valores 9

6. Análisis de Mercado 10

6.1 Problema y su Necesidad 10 6.2 Clientes y Competidores 10 6.3 Análisis del Entorno (PEST) 11 6.4 Análisis Externo (Porter) 15 6.5 Análisis FODA 19

7. Productos y Servicios 21

7.1 Descripción 21 7.2 Propuesta de valor 22 7.3 Valor Agregado 23 7.4 Sustitutos y Competencia 24

8. Marketing y Estrategia 26

8.1 Marketing Mix 26 8.2 Cuadro Resumen 28

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9. Operaciones 29

9.1 Flujo de operaciones y plan de adquisiciones 29 9.2 Infraestructura física y capacidad instalada 29

10. Recursos Humanos 31

10.1 Organigrama 31 10.2 Funciones 31 10.3 Costo 32

11. Implementación y Control 33

11.1 Implementación 33 11.2 Control 35 11.3 Carta Gantt 36 11.4 Riesgos 36 11.5 Plan de Contingencia 37

12. Evaluación Económica 39

12.1 Estructura financiera requerida 39 12.2 Identificación de fuentes de financiamiento potenciales 39 12.3 Expectativas de viabilidad económica 40 12.4 Sensibilización 43

13. Comentarios Finales y Recomendaciones 44

14. Anexos 46

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Introducción

Gracias a los conocimientos otorgados por los años de Universidad, podemos darnos cuenta que conocer y poder identificar las necesidades de los consumidores es fundamental para el éxito o fracaso de los negocios y de vital importancia para surgir con ideas que satisfagan dichas necesidades.

Hoy en día existe un mercado cada vez más informado y más exigente, con gustos y necesidades particulares y variadas. El trabajador siente la necesidad de buscar nuevas alternativas de consumo. Por lo mismo, se puede apreciar un mercado dentro de la industria de la alimentación adecuado para generar proyectos.

La comida es una necesidad básica que debe ser satisfecha, pese a los contratiempos de los consumidores y sus distintas necesidades. Por lo mismo, existen numerosas empresas de comida rápida, restaurantes con menús diarios, o bien empresas que distribuyen alimentos a los hogares. Sin embargo, se ha apreciado la necesidad de volver a las raíces del hogar, un gusto que cada consumidor se da en su tiempo de ocio.

Volver a lo tradicional y buscar alimentos mas allá de que sean sanos, si no que sean como hechos en casa, es que ha surgido la idea de realizar una empresa que pueda satisfacer esta necesidad, si bien no es un producto innovador ya que ha existido desde siempre en la vida de las personas, buscar conectar una necesidad de alimentarse, con productos de estilo casero y un toque gourmet en la comodidad de sus oficinas o lugares de trabajo a diario es que nace la innovación como negocio.

El poder comprender las necesidades presentes en la sociedad y manejar los cambios que se presentan a diario de manera estacional es fundamental para transformar las oportunidades del mercado en valiosos proyectos que generen tanto valor económico a los creadores como a quienes son beneficiados, esto sin lugar a duda, nos da el puntapié inicial para investigar, desarrollar y elaborar este proyecto que a continuación explicaremos e identificar la valiosa oportunidad de negocio que se esconde detrás.

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Resumen Ejecutivo

El objetivo de este proyecto es satisfacer una necesidad antes descrita a través del desarrollo de un plan de negocios que detalle los procedimientos para lograr dicho efecto.

La idea principal es contar con una ubicación estratégica para la instalación de las oficinas y el local propiamente tal en donde se elaboran los productos distribuidos directamente a los consumidores finales. Lo que se busca con este proyecto es poder satisfacer la necesidad de alimentarse a diario, pero con un producto distinto, un producto tradicional que simboliza una comida hogareña con un toque gourmet. El merito innovador radica en que llegamos a las oficinas y hogares para los ejecutivos con la búsqueda de una comida rica, sana y variada, en formato casero y fácil de consumir, y también para quienes, en base a un mundo en constante movimiento, no son capaces de preparar sus propios productos en casa, y buscan algo similar, de bajo costo que les solucione el problema de la cocina. ¿Cuál es la clave del éxito? Creemos que la necesidad de almorzar es nuestra clave del éxito dado que en oficinas, a diario concurre numerosos ejecutivos, quienes invierten una parte de sus ingresos en ir a restaurantes, o locales de comida rápida buscando a diario nuevas alternativas y variar en los productos. Es por ellos que creemos la necesidad de formar una empresa que contacte estos ejecutivos y dueños de hogares para realizar convenios, a través de contratos mensuales y/o semanales para satisfacer su necesidad, ofreciendo productos caseros, de menús variados según estación del año y fechas de importancia nacional.

La ventaja competitiva que presentamos es la diferenciación en el servicio de entregar un producto en sus oficinas, hogares o lugares de conveniencia para los clientes, un producto fácil de calentar y servir, lo que se traduce en mejorar la calidad del servicio que se les entrega, y acortar los tiempos que gastan las personas en dirigirse a lugares de almuerzo y esperar para ser atendidos, acá cada uno tendrá listo sus productos para consumir. En resumen el servicio se dirige hacia los clientes y no ellos hacia el servicio y el producto.

Para realizar este plan de negocio, hemos propuesto unos pasos que determinaran la factibilidad y viabilidad económica de desarrollar este tipo de proyectos. Entre ellos se destacan una evaluación del mercado de manera general tanto externo

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como interno. Se presentaran planes operacionales, comerciales y la capacidad de recursos humanos que se necesitan para el éxito de un proyecto de este tipo. Finalmente un análisis financiero en donde los resultados confirman la factibilidad de este tipo de emprendimientos es económicamente viable, se puede adelantar un resultado del VAN de $19.055.050 con una TIR de %30.51 en donde se cuenta con una inversión inicial de alrededor de $30.000.000 como capital inicial.

Para comprobar todos estos resultados, se ha realizado un análisis de sensibilidad en donde refleja que pese a la variación de algunas variables como costos y demandas, la sensibilización nos da como resultado de un 94% de probabilidad de tener éxito en cuanto a un VAN positivo y que este se sitúe entre los $30.000.000.

Teniendo todo esto considerado, se puede apreciar que la rentabilidad de un proyecto que pese a los cambios en la demanda y la volatilidad de los precios, existe una fuerte probabilidad de tener éxito y del atractivo de este tipo de emprendimiento con la creación de “Sabores Delivery”.

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Creación de la Empresa

Sabores Delibery se deberá constituir en su escritura legal en torno a la figura de Sociedad de Responsabilidad Limitada. Su giro comercial será de "Comercialización y Distribución de Comidas" o simplemente "Delivery". Dado que este proyecto no contempla a sus autores intelectuales como creadores ni participantes de la sociedad, deberán ser las personas que se interesen en llevar a cabo el negocio quienes establezcan tanto el objeto social, como la cantidad y determinación de sus socios, quienes deberán determinar por su propia potestad quien es el administrador y representante legal. En el anexo 1 se incluye una "Escritura tipo" que se adapta a las necesidades de la sociedad en cuestión y que deberá ser rellenada acorde a las personas que asuman este negocio emprendedor.

En el anexo 2 se puede apreciar un formato de Logo tipo el cual cuenta con unos colores en tonalidades verdes, los cuales representan la vida, una alimentación sana y natural, con un toque de representación limpia y ecológica.

Posicionamiento Esperado

Sabores Delivery, pretende posicionarse como una compañía que distribuye comida casera saludable, variada y con un servicio de calidad, esto con una fuerte y constante gestión de publicidad por parte de los administradores y promoción dentro del público objetivo. Garantizando un producto que mantenga su calidad en el tiempo y sepa adaptarse a los cambios del mercado y las necesidades de los consumidores.

La Empresa

- Presentación: Sabores Delivery es una empresa joven e innovadora, dedicada a la fabricación y despacho a domicilio de platos de comida casera lista para servir, a través de la oferta de planes mensuales y semanales para sus clientes.

- Misión: “Nuestra misión es satisfacer las necesidades alimenticias de los trabajadores de Santiago entregándoles servicio de comida casera en su lugar de trabajo, contribuyendo al mismo tiempo a otorgarles una dieta balanceada y nutritiva”.

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- Visión: Buscamos convertirnos en el mayor proveedor de planes mensuales de comida casera a todas aquellas personas que no tiene el tiempo, las condiciones, las ganas o el conocimiento para cocinar diariamente, entregándoles una alimentación equilibrada y saludable.

- Nuestro compromiso: Sabores Delivery se compromete a ofrecer un servicio siempre puntual, de calidad constante y cumpliendo todos los estándares ofrecidos a nuestros clientes. Además de innovar continuamente con el objetivo de mejorar la oferta de productos, de optimizar nuestros procesos, y de adaptarnos a las necesidades cambiantes de nuestros clientes.

- Nuestros Principios: reflejan nuestro comportamiento diario en el negocio, estos son:

a. Trabajo en equipo: con respeto y responsabilidad hacia la empresa, clientes y colaboradores b. Exigencia de calidad: la exigencia de calidad prevalece como un principio de cumplimiento obligatorio en todas las áreas de nuestro negocio, desde el diseño y la producción de nuestros productos, hasta las labores comerciales y de marketing y la atención al cliente. c. Orientación al cliente: a través de mantenernos atentos a sus necesidades cambiantes y expectativas, con el objetivo de mantenerlos satisfechos y a gusto con nuestros servicios. d. Ética e Integridad: respecto al trato hacia nuestros empleados y clientes, a la calidad de nuestros productos, a los compromisos asumidos, y a la gestión profesional.

- Nuestros Valores: Los valores de nuestra empresa son una guía para nuestra forma de trabajar y de alcanzar nuestras metas. Entre estos se encuentran: Honestidad, Compromiso, Esfuerzo, Responsabilidad y Transparencia.

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Análisis del Mercado

Problema/Necesidad

Actualmente en Santiago de Chile y particularmente en el sector oriente, ha habido un crecimiento evidente de oficinas, lo que implica una mayor cantidad de ejecutivos, los cuales lógicamente tienen que satisfacer sus necesidades alimenticias. Muchos de estos lo hacen en restaurantes tradicionales en que pagan precios no tan económicos, y otros simplemente almuerzan en locales de comida rápida que son más baratos que los anteriores pero que lleva implícito una dieta que a la larga no es saludable. Son estos hechos los que dejan en evidencia el problema o la necesidad de crear una empresa que responda a la creciente demanda y que a la vez sea una alternativa de calidad y más barata que los locales existentes del sector, sumado a la comodidad de que las comidas sean llevadas a los lugares en donde los ejecutivos trabajan.

Clientes y Competidores

Por las características del negocio, se cuenta con un amplio target de clientes lo que significa que se puede ser flexible con el servicio y se tienen muchas oportunidades para desarrollar. El mercado al cual está dirigido Sabores Delivery son ejecutivos que trabajan en empresas en el sector oriente de Santiago, particularmente de las comunas de Providencia, Las Condes y Vitacura Poniente. Los clientes principales van a ser trabajadores que buscan la necesidad de comer bien, con amplia gama de productos para escoger y con una calidad de restaurant. Además estos potenciales clientes valoran su tiempo por lo que el servicio de llevarles el almuerzo a sus oficinas es valorado por ellos, ahorrando en tiempo e inclusive dinero. La edad de estos puede fluctuar desde los 25 años hasta los 60 o más. El rango es tan amplio porque al tratarse del rubro de comida y estar enfocados en individuos que trabajan en oficinas en general, este puede ser de todas las edades.

En general, se va a tener competencia de locales y restaurantes que ofrecen un lugar donde se pueden comprar comida sin tener que cocinar. En términos de los competidores directos, el Delivery será competencia directa de cualquier otra

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empresa alimenticia de servicios que entrega a domicilio y ofrece una alternativa saludable. Por ejemplo, Santiamén; que es la empresa que ofrece el servicio más parecido en Santiago Centro. Además, se estará en competencia indirecta con la mayoría de las cadenas de comida rápida; por ejemplo, Subway, Dominos, Mcdonalds, Doggis, etc.

Análisis del Entorno (PEST)

El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad.

Político/Legal: En este aspecto las regulaciones juegan un papel muy importante para el desarrollo de nuestro negocio. En Chile el organismo que regula la sanidad de los alimentos es el Ministerio de Salud, el cual se rige por el reglamento sanitario de los alimentos, que establece las condiciones sanitarias a que deberá ceñirse la producción, importación, elaboración, envase, almacenamiento, distribución y venta de alimentos para uso humano, con el objeto de proteger la salud y nutrición de la población y garantizar el suministro de alimentos sanos e inocuos. Esto se aplica a todas las personas naturales o jurídicas, que se relacionen o intervengan en los procesos aludidos anteriormente, así como a los establecimientos, medios de transporte y distribución destinados a dichos fines.1

Además hay que considerar las normativas generales que se exigen a cualquier empresa que comercialice bienes o servicio, esto es generar contratos de trabajo, en donde se especifique todo lo relacionado al empleado (sueldo, horas, seguros, AFP, etc.). Sumado a esto hay que considerar la parte tributaria y la creación de

1 http://www.redsalud.gov.cl/portal/url/page/minsalcl/g_proteccion/g_alimentos/reglamento_sanitario_ali mentos.html

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escrituras legales para la constitución de una sociedad limitada como que la que nosotros creamos.

Existen también proyectos de ley que hablan sobre el derecho de los consumidores de recibir información exacta, estandarizada y comprensible sobre el contenido de los productos alimenticios. Por otra parte hay que considerar también la estabilidad política que está viviendo nuestro país en este momento, por lo que creemos no existirán eventos que atenten contra la integridad y viabilidad de nuestro negocio.

Económico: Si bien el país, al igual que el mundo, viene saliendo de una dura recesión económica y un devastador terremoto, el país ha mostrado una gran capacidad para salir de estas contingencias. Y volver a continuar con los potenciales de crecimiento esperados (claro que tomara un tiempo, pero es un escenario muy posible).

Algunos datos duros: El índice de desempleo2 ha tendido a la baja en los últimos meses, llegando a un 8,3% en junio-agosto del presente año. Sumado a ello, el índice del precio al consumidor IPC arroja un alza, sumando un 2,7% en lo que va del año, un alza que se ve explicada por aumentos en el precio final en productos alimenticios y transporte, lo que nos hace pensar que debemos constantemente estar al tanto de la evolución de estos índices dado que el negocio se concentra principalmente en una logística de distribución de nuestros productos, como también en la utilización de frutas, verduras y carnes, que son de consumo diario y productos peresibles por que afectan en cierta medida nuestros costos de producción.

En términos del sector financiero, el gobierno chileno implementó una mayor liberalización de los mercados de capital en 2001. En los últimos 10 años, los chilenos han disfrutado de la introducción de nuevos instrumentos financieros tales como préstamos participativos, los futuros de divisas y las opciones, el factoring, leasing y tarjetas de débito. La introducción de estos nuevos productos ha ido acompañada también de un mayor uso de instrumentos tradicionales tales como préstamos y tarjetas de crédito (Travel Document Systems). De manera que los

2 http://www.ine.cl/home.php

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consumidores tienen un mayor acceso al crédito y una mayor libertad para adquirir bienes. Lo que en resume produce que la economía no se estanque y este bien preparada para enfrentar nuevos y futuros inconvenientes financieros. En base a los análisis de la economía de Chile se concluye que su economía en desarrollo sería ventajosa para el desarrollo de nuestra empresa.

Social: En medio de cambios en la economía mundial, Chile ha sido uno de los países económicamente más estables en América del Sur durante la última década. Con el segundo más alto IDH (Índice de Desarrollo Humano) en el continente, distinguiéndose Chile en términos de esperanza de vida de la población, la alfabetización, la educación, y niveles de vida (Chile: Social, Economic, and Political Transformation). Además, las tendencias demográficas en la región darán lugar a un mayor número de consumidores, un mayor poder de compra, y hogares más pequeños, que debería ayudar a impulsar la demanda de procesados, envasados y los alimentos de conveniencia. Hay que destacar que la búsqueda por alimentos sanos y variados, en conjunto con el publico objetivo al cuando nos enfocamos, nos da una ventaja competitiva ante nuestros competidores. Entregándoles un producto de calidad, con precios acordes al mercado, brindado la comodidad de ser servidos en sus propios espacios y con la frescura que distingue nuestros productos, es que queremos ajustarnos a las necesidades del ejecutivo dinámico en un mercado altamente competitivo.

Finalmente la creciente entrada de la mujer al mundo laboral, y la nueva conciencia empresarial de los grupos chilenos ha provocado un cambio en las necesidades de alimentación que estos consumidores demandan, dándonos una buena oportunidad de introducir nuestros servicios.

Tecnológico: Hasta cierto punto la adopción de la tecnología puede estar vinculada a la influencia cultural y social. La complejidad de la tecnología utilizada en nuestro negocio es relativamente limitada. Sin embargo, aún hay que tenerlo en cuenta a la hora de entrar en un nuevo mercado.

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Chile tendrá un alto crecimiento, en relación a la región, de TI durante el período 2008-2012, según Business Monitor International (BMI), gracias a una combinación de aumento de los ingresos, la asequibilidad de crecimiento PC, una demografía favorable.

Esto sólo produce beneficios para una empresa como la nuestra, como el modelo de negocio se basa en la comunicación con los Clientes para satisfacer eficientemente sus necesidades altamente variadas y cambiantes. Un aumento del uso de Internet provoca mayor eficacia de la comunicación con los consumidores y permite a la empresa responder frente a estos cambios constantemente.

De esta forma, el entorno empresarial moderno es esencial para comprender la capacidad del mercado para recibir material de marketing y esto incluye el nivel de adopción de los medios de comunicación, como son: teléfonos móviles, ordenadores, internet, televisión, radio, y el acceso a los sitios de redes sociales.

Debemos destacar que el uso de la tecnología de pagos a través de internet, nos brinda una ventaja dado que empresas cada vez más, están optando por este medio para hacer sus pagos de cuentas, por lo que es importante incorporar esta tecnología en nuestros sistemas de pagos, y asegurar con ello un posible cliente.

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