Por Que más Es Menos

Este interesantísimo libro habla, desde la perspectiva de un sociólogo, de los mecanismos mentales por los cuales nos bloqueamos y somos más infelices a medida que la oferta crece. Para facilitar un tema que podría ser demasiado complejo, el autor inserta ejemplos sencillos pero cargados de profundidad, y también resultados de pruebas controladas.

En el capítulo DECIDIR Y ELEGIR nos habla del modo en que nuestra mente elabora la información que le dan. No siempre nuestras decisiones son lógicas, pues a menudo se basan en una memoria sesgada: recordamos los mejores momentos de una experiencia duradera en el tiempo, de ahí que la idealicemos, por ejemplo.

Nos ofrece ejemplos de engaño, ya sea autoinfligido o una estrategia de otros:

Cuando se pregunta por la causa más frecuente de muerte, los alumnos estadounidenses creen que es la provocada por accidentes (incluyendo tráfico, huracanes, inundaciones, accidentes domésticos, asesinatos...), aunque la realidad es que mueren en la cama por enfermedades 16 veces más personas... pero lo que nos transmiten los medios son sólo las excepciones.

Una tostadora se vende menos (al mismo precio) si está sola en el mostrador en vez de estar con otra al lado que sea el doble de cara. Nuestro cerebro está siempre comparando, pero necesita referentes, y a veces se le "engaña" con estas tácticas.

* DESCUENTO O RECARGO: Si nos dicen que nos hacen un 5% de descuento por pagar en efectivo, pensaremos que es mucho mejor que si nos dicen que nos cargan un 5% por pagar con tarjeta. Es lo mismo, pero la palabra descuento nos atrae.

Un punto importante a considerar en la percepción de "descuento o recargo" es la relevancia de lo que está en juego. Cuando se trata de vidas, por ejemplo, los sujetos prefieren salvar a dos de cada diez que perder a 8 de cada diez. El autor nos lo explica con buenos ejemplos. Pero ¿y si se trata de nuestra propia vida? Pues parece que preferimos que sean otros quienes tomen las decisiones. Enfermos de cáncer a los que el médico les pregunta qué tratamiento prefieren seguir son incapaces de responder, porque hay responsabilidades que nos superan y bloquean.

* AVERSIÓN A PERDER: podemos comprar cosas que nunca usamos, pero cuanto más caras hayan sido, más nos costará desprendernos de ellas. Sólo cuando su "valor psicológico" se haya depreciado lo suficiente seremos capaces de deshacernos de ellas. Basta con abrir nuestros armarios para darse cuenta de que es así.

******CUANDO SÓLO NOS CONFORMAMOS CON LO MEJOR*********

En este capítulo distingue dos tipos de compradores: los satisfactores y los maximizadores:

A.- SATISFACTOR: quiere un jersey azul marino de cuello alto. Visita dos tiendas y en la tercera encuentra lo que buscaba. Lo compra, deja de mirar en otros sitios y se va a casa tan feliz.

B.- MAXIMIZADOR: quiere el mismo jersey, lo encuentra en la tercera tienda... pero piensa que tal vez le espera en otra tienda otro más barato, o de mejor calidad, o más exclusivo... y sigue y sigue buscando, a pesar de ya haber encontrado lo que buscaba.

Schwartz hace notar que en el tema de la ropa las mujeres solemos ser maximizadoras, pero todos somos maximizadores en algún campo, ya sea la electrónica, los coches, los libros...

Un maximizador está convencido de que es mejor comprador que el satisfactor, pues tiene la seguridad de llevarse al fín el mejor producto, pero no es así, pues ha invertido más tiempo y esfuerzo en comprar algo igual, y lo que es peor, siempre tendrá en la mente que tal vez hay un jersey en algún sitio mejor que el que compró.

De ahí que exista (y cada vez sea más agobiante) algo que se ha dado en llamar "el arrepentimiento del comprador", que no se circunscribe sólo a las compras, sino también a las elecciones vitales. La decisión de comprar una casa es vital, y una vez se ha dado la entrada surgen pensamientos negativos. La decisión de casarse también genera miedos similares. ¿Por qué? Pues porque una vez que ELEGIMOS, RENUNCIAMOS a lo demás que se nos ofrece. Es tal vez esta idea la que inconscientemente hace que hoy seamos tan reticentes al compromiso.

La conclusión a la que nos lleva Schwartz es que debemos aprender a sentirnos satisfechos, como una especie de ejercicio mental, pues la oferta cada vez es mayor y la maximización genera angustia.

LA CAPACIDAD DE ELEGIR Y LA FELICIDAD:

Nos volvemos locos eligiendo: ¿nos casamos o lo dejamos para más adelante? ¿nos casamos o vivimos juntos? ¿por la Iglesia o por lo civil? ¿tenemos hijos o no? ¿cuántos? ¿cuándo? Son decisiones importantes que antes no existían, pues sólo había una opción, postergada o no.

El autor nos hace ver que lo mejor que podemos hacer es DECIDIR CUÁNDO QUEREMOS ELEGIR. No tiene sentido tirarse cinco minutos en cada pasillo del súper, es mejor no agobiarse con las elecciones pequeñas, no darles más importancia en nuestras vidas de las que tienen, y centrarnos en las elecciones decisivas.

Para evitar el bloqueo mental que nos causa el exceso de oferta

se han inventado las"decisiones reversibles", o sea, que nos devuelven el dinero. Lo malo es que una vez que poseemos algo es psicológicamente difícil tomar la decisión de renunciar a ello, de modo que a menudo no devolvemos productos que no nos satisfacen.

Es interesante un estudio que muestra que el nivel de renta no afecta a la sensación que uno tiene sobre su felicidad. En Japón, con una renta alta, los niveles de felicidad que arrojan los estudios son similares a los de países pobres, y es que no es el dinero lo que nos hace sentir felices, sino la relación con los demás. No habla de sensación de felicidad entre distintas clases sociales, sino entre países del tercer y del primer mundo.

SI HUBIERA...

El problema del arrepentimiento parece ser causante de las depresiones. En concreto, el"pensamiento contrafactual". Por ejemplo, alguien querido muere en un choque de coche contra una roca y empezamos a pensar "y si no le hubiera dejado conducir", "y si no hubiera elegido ese camino", "y si hubiera salido más tarde"... y son esos pensamientos, cuando no se sale de ellos, los que llevan a otros pensamientos de mayor arrepentimiento... y entonces no se sale del pozo.

Lo curioso es que las personas que se obsesionan con estos pensamientos se centran en las circunstancias controlables y no ven que es el azar el que rige las desgracias. Cargan con una culpa ficticia.

ADAPTACIÓN:

Es muy curioso un estudio en el que nos habla de la "adaptación hedónica": tendemos a los mismos niveles de felicidad o satisfacción, sea cual sea la realidad de nuestra vida. Creemos

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