Posionamiento De Una Marca
Enviado por abel1984 • 19 de Marzo de 2014 • 6.704 Palabras (27 Páginas) • 189 Visitas
El Posicionamiento:
La guerra por un lugar en la mente del consumidor.
Autores:
Fabiola Mora
Walter Schupnik: walter.schupnik@aig.com
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ÍNDICE
TEMA Pág
Introducción 4
Capítulo 1: Antecedentes 6
Concepto 6
El posicionamiento y la percepción 8
Capítulo 2: La Publicidad a través del tiempo 9
La era del Producto 9
La era de la Imagen 10
La era del posicionamiento 11
Pero, ¿Por qué Posicionarse? 11
Capítulo 3: Cómo determinar el posicionamiento de un
producto
16
¿Quién es la competencia? 16
¿Cómo es percibida nuestra competencia? 17
¿Quién es nuestro consumidor? 17
¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro
producto?
18
¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? 19
¿A quién debemos superar? 19
¿De cuantos recursos disponemos? 19
¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido?
20
¿Está nuestra publicidad en concordancia con el
Posicionamiento?
21
Capítulo 4:¿Cómo Posicionarse? 22
2
Posicionarse basado en las características del
producto
22
Posicionarse en base a Precio/Calidad 23
Posicionarse con respecto al uso 24
Posicionarse con respecto al usuario 24
Posicionarse por el estilo de vida 24
Posicionarse con relación a la competencia 24
Posicionarse de Primero 26
Posicionarse de Número 2 28
Reposicionarse 29
Posicionarse a través del Nombre 30
Nombres parecidos 31
Nombres que no son nombres 32
Capítulo 5: Errores en el Posicionamiento 34
“No debes hacer una excesiva extensión de la línea de
productos”
34
“No debes cobijarte bajo una marca ya establecida” 37
“No se puede abarcar a todos” 38
“No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso” 38
No seas orgulloso, se franco” 39
“No trates de ser algo que no eres” 39
Capítulo 6: La Segmentación y el Posicionamiento 40
Conclusión 42
Bibliografía 43
3
INTRODUCCIÓN
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o
una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo
principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la
mente del consumidor.
Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora,
la mente tiene una “celda” para cada bit de información que decide
guardar. De hecho, si vemos la manera como opera la mente, es
realmente parecida a como funciona una computadora, pero con una gran
diferencia: la computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio,
la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser
introducido por la fuerza.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de
comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que
hoy en día recibe, como dijo William James, psicólogo y filósofo
estadounidense: “ El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por
alto”i. Sin embargo, el exceso de información que hoy en día nos
bombardea hace que sea casi imposible de escapar a lo que llamó David
Shenk en su libro “Data Smog”: “Los nocivos excrementos y desechos de
la era de la información”.
Actualmente, el procesamiento de información en Estados Unidos,
representa el 50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente
para mantenerse al día, lea un millón de palabras a la semana. ¿Será
4
acaso el exceso de información el que ocasiona las fallas de memoria hoy
en día y no la edad?.
Antes debías recordar solo tu dirección, teléfono y número de
cédula. Hoy en día, además, debes poder recordar: número de celular y
clave para mensajes, clave de acceso a la computadora de la oficina, a
Internet, dirección de e-mail, fax, clave de cajero automático, de la tarjeta
de crédito, etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas para
vaciar un poco la memoria de nuestros sobrecargados cerebros. En lo
personal he recibido un lunes en la mañana al encender mi computador,
hasta 56 e-mail.
La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se
relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo
demás.
En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor
relevancia: “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del
consumidor”.
5
CAPÍTULO 1
ANTECEDENTES
El Concepto
El término “Positioning”, adaptando al español como
“Posicionamiento”, y que se ha convertido en piedra angular del
mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después
de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del
posicionamiento” para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos
han dado más de 500 charlas en 16 países y vendido más de 120.000
copias de esos artículos.
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto
o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo, ¿hemos
acaso pensado en cual es el posicionamiento de nuestro presidente?), con
relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los
productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y
rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la
información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las
computadoras. Es así como el consumidor puede clasificar a Polar como
la cerveza símbolo de nuestro país, la cerveza nacional; a Solera como la
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cerveza Premium y más fuerte (un grado más); y a Regional, la cerveza
que puedes tomar más de una, por que es más suave, las tres
perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus características,
sino por su posicionamiento.
Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el
posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario
para que
...