Sostenibilidad, Compromiso
Enviado por ritaargota • 29 de Junio de 2015 • Tesis • 3.224 Palabras (13 Páginas) • 176 Visitas
RSC: Reputación,
Sostenibilidad, Compromiso
José Miguel Túnez López
Español, doctor en Periodismo. Profesor universitario. Experto en gestión de la cotmunicación en las organizaciones.
iniguel.tunez@usc.es
Karina Valarezo González
Ecuatoriana, doctora en Comunicación y Periodismo, USC. España. Profesora universitaria. Experta en comunicación
socialmente responsable.
kpvalarezo@iutpl.edu.ec
Recibido: diciembre 2011. Aprobado: febrero 2012.
Resumen
La responsabilidad social corporativa (RSC) como modelo de gestión sobrepasa las declaraciones simbólicas porque
requiere de una práctica escenificada públicamente y con rendición de cuentas transparente que combine la mejora de
la productividad y la rentabilidad con apuestas decididas por la sostenibilidad social. Este articulo revisa la RSC como
compromisosocial, a mododecontratoimaginario entre las organizacionesy los ciudadanos, atendiendo a diez parámetros
fundamentales: ciudadanía corporativa, ética, gobierno corporativo, inversión socialmente responsable, vinculación
con públicos, caiidad del clima laboral, cuidado en ia cadena de valor, respeto y contribución con el ambiente, memorias
anuales y comunicación estratégica responsable. En las últimas tres décadas las actuaciones en RSC todavía son carreras
en solitario que no permiten hablar de un despegue completo en Ecuador, a diferencia de países de la Comunidad Andina
como Colombia o Perú, o de otros Estados próximos como Argentina o Chile.
Palabras clave: responsabilidad social, sostenibiiidad, reputación, desarrollo sostenibie, comunicación estratégica.
Resumo
A responsabilidade social empresarial (RSE) como um modelo de gestäo val além dasafírmacóes simbólicas porque
requer prática e pública encenada responsabilidadetransparente que combina participacóes melhorou a produtividade
e rentabilidadedecididas pela sustentabilidade social. Este artigo analisa a RSE como compromissosocial, como um
contrato imaginario entre as organizaçôes e os cidadáos, em resposta adez fundamentos: a cidadania corporativa, ética,
governança corporativa, investimentos socialmente responsáveis, as ligaçôes com público, a qualidade do ambiente
de trabalho, cuidados a cadeia de valor, respeito e contribuiçâo ao meio ambiente,relatórios anuais e de comunicaçao
estratégica responsáveis. Ñas últimas tres décadasperformances RSC ainda sao carreiras solo que nao permitem falar de
um lançamento completo no Equador, ao contrario de países da Comunidade Andina como a Colómbiaou Peru, ou de
outros estados vizinhos, como Argentina e Chile.
Palavras-chave: responsabilidade social, sustentabiiidade, a reputacáo, o desenvolvimento sustentável, comunicaçao
estratégica.
\
«1
1/3
\
03
tí
<U
Las relaciones entre los actores sociales están en un
momento de trasformación, sobre todo por la necesidad
de priorizar las relaciones y las experiencias como base
de las dinámicas para generar confianza y aumentar la
aceptación de las organizaciones y sus productos o sus
propuestas. En la planificación comercial el marketing
relacional gana terreno; en las estrategias de contacto se
deja de hablar de target para pasar a referirse a personas;
y llamamos sociedad al mercado o identidad a la marca.
En el proceso de comunicación las relaciones dejan
de ser lineales, de emisor a receptor, y se convierten
en flujos bidireccionales e interactivos que generan
fórmulas de intercomunicación grupal, todos con todos,
a través de un mismo soporte y organizados en redes
interconectadas.
En esta marea de proximidad y contacto directo con el
público, las empresas y en general las organizaciones,
asumen y visibilizan un nuevo rol: buscar legitimad
social a través del compromiso de promover un gobierno
corporativo responsable. Es un compromiso intencional
pero voluntario. La legitimidad es una obligación derivada
del respeto a las normas vigentes y la legitimación social
ha de entenderse como la búsqueda de la aceptación
formal de la ciudadanía a las prácticas que desarrolla la
organización o la empresa, más allá de las relaciones
puramente comerciales.
Llámese consumidor, cliente, público o sociedad, lo que
cuenta hoy es que se valoren las organizaciones por
encima de los productos (de su calidad y de su precio).
Esta consideración ha propiciado una nueva forma
de dirigir y gestionar las organizaciones: la entidad
asume el compromiso social como identificativo de
su comportamiento para generar en sus públicos una
actitud y conducta de confianza que se convierta en
una revalorización de la imagen de la organización; es
un compromiso porque va más allá de lo que se ajusta
a una obligación, y el mismo honra un contrato entre la
organización y sus públicos que otorgan licencia para
seguir funcionando de modo que "la supervivencia de
la organización se verá amenaza si la sociedad considera
que la organización no está cumpliendo con su contrato
social". (Capriotti, 2006:53).
Asumir responsabilidad social como modelo de
gestión de la organización equivale a socializar el
comportamiento de esa entidad. Al igual que ocurre con
la ciudadanía, más allá de los marcos legislativos están
los acuerdos sociales que acaban por definir la forma
de convivir, interactuar y relacionarse con nuestros
semejantes. Las organizaciones, sobre todo las empresas,
no pueden considerarse solo entidades inmersas en
redes comerciales, deben asumir que no solo se sitúan
en el entramado económico de un país sino que también
son actores inmersos en la cotidaniedad social porque
sus politicas laborales, medioambientales y sociales
acaban ayudando a modelar las condiciones en las
que se desarrolla la vida (y la "calidad de vida") de los
ciudadanos.
La falta de credibilidad de la sociedad en la gestión
de los gobiernos, la desconfianza en los procesos
implementados por el sector productivo para lograr
rentabilidad, la carencia de valores éticos en la práctica
organizacional, la globalización, la internacionalización
de los mercados
...