1.2 Fases

EVOLUCION HISTORICA DE LA DEMANDA

La evolución histórica de la demanda se puede analizar a partir de datos estadísticos de los bienes y servicios que se han puesto a disposición de la comunidad. El objeto de análisis histórico de la demanda es tener una idea aproximada de su evolución con el fin de tener un elemento de juicio serio para pronosticar su comportamiento futuro con algún grado de certidumbre. No se trata simplemente de resolver un problema estadístico de regresión, si no de estudiar y ponderar factores que como: cambios en la estructura de la población consumidora (costumbres e ingresos), coyunturas sociales internas y externas, alteración de política de gobierno, indiquen el comportamiento esperado para el mercado futuro.

La información utilizada para conocer la evolución de la demanda, se obtendrá de fuentes secundarias en primera instancia, datos de población, niveles de producción, consumo, importación o exportaciones, evolución de los precios, etc.; y si lo amerita el estudio se apelara a la consulta directa del consumidor mediante la utilización de mecanismo de observación o encuestas.

Por lo general es conveniente recurrir inicialmente a las fuentes secundarias de datos ya organizados y procesados por los entes estatales de estadística, las publicaciones especializadas de los gremios y los estudios de los institutos académicos, oficiales y de investigación para contrastar las hipótesis en torno al comportamiento de los datos tomados de fuentes secundarias, se recurre entonces a las fuentes primarias; tales como: encuestas a consumidores, vendedores y productores, o la observación directa del entorno donde se consume el bien o servicio, o en la zona de donde se pretende ofrecer. Un amplio elenco de formas y procedimientos están disponibles para los analistas en torno a la estimación de la demanda actual de un bien o servicio, independiente del tipo del producto del que se trate, la metodología depende en gran parte de la disponibilidad tanto de recursos humanos y logísticos, como del tiempo disponible para entregar resultados, por lo tanto queda a discreción de la analista definir la intensidad y profundidad de dicha elaboración. De todos modos, el proceso de cuantificación de la demanda actual tiene por objetivo, la identificación de áreas geográficas, las características del consumidor, los volúmenes estimados de consumo y especialmente los aspectos y consideraciones que determinan la aceptación o rechazo del producto en el mercado.

ANALISIS DE LA DEMANDA ACTUAL

El análisis de la demanda debe identificar a los competidores actuales, su capacidad de influencia sobre la demanda global y su previsible evolución en el futuro. La entrada de nuevos competidores siempre presupone una perdida de cuota de mercado de las restantes empresas, aunque en ocasiones sirve para incrementar la demanda global, lo que puede beneficiar a las empresas en conjunto. Desde la perspectiva comercial, el centro del análisis esta configurado por los acciones de marketing de la competencia, como los principales segmentos de mercado en que actúa, diferenciación de productos, niveles de precios, campañas publicitarias, acuerdos con distribuidores y resto de actuaciones. La orientación estratégica necesita el conocimiento de estos factores para que las empresas puedan definir su ventaja competitiva que les diferencie entre si, permitiendo la defensa de su situación en el mercado.

ANÁLISIS MEDIANTE ELASTICIDADES

Las posibilidades de estudio de la demanda por medio de la elasticidad son muy amplias, originando diferentes tipos de elasticidades, en función de los objetivos del análisis. En términos de competencia o concurrencia de empresas al mercado, puede hablarse de elasticidad directa cuando se miden las variaciones de la demanda de un producto en función de los factores de marketing que actúa de forma directa sobre la comercialización de ese producto. La elasticidad cruzada por el contrario, mide las variaciones de la demanda de un producto en función de las acciones de marketing de otros. Ambos conceptos se aplican principalmente a la demanda de marcas.

La dimensión tiempo permite también el análisis de los efectos inmediatos de la influencia de los factores sobre la demanda, a través de la denominada elasticidad a corto plazo. Se puede calcular también la elasticidad a largo plazo, que considera que la influencia inicial de un factor tiene consecuencias diferidas a lo largo del tiempo, provocando un efecto residual y recogiendo, por lo tanto, la respuesta dinámica de la demanda del mercado. La inversión publicitaria ejerce una influencia inmediata sobre la demanda, pero esta influencia sufre un desgaste a lo largo del tiempo de forma que la publicidad que se podría denominar activa decrece en una proporción concreta, manteniendo su influencia en la proporción complementaria.

El conocimiento y medición de las elasticidades constituyen una de las herramientas imprescindibles del análisis de la demanda y, en consecuencia, para la toma de decisiones de marketing. Por un lado, sirve para conocer los efectos y las acciones comerciales sobre las respuestas de los mercados y actuar sobre aquellos factores bajo control que mejores resultados pueden proporcionar a la empresa. Por otro, permite predecir las respuestas del mercado ante modificaciones del entorno, fuera del control de la empresa.

Es imprescindible considerar ambos tipos de varietales para estimar con cierta precisión la evolución de la demanda y, por lo tanto, sus elasticidades.

TIPOS DE ELASTICIDAD

La demanda se clasifica en Elástica, inelástica y unitaria, dependiendo de si la elasticidad el precio es mayor, igual o menor a uno.

Demanda Elástica

La demanda de un producto es elástica si un pequeño cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades demandadas; en otras palabras, la demanda es elástica si una pequeña reducción en el

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