NEUROMARKETING

Resumen del Texto

Neuromárketing: hallazgos inteligentes en  la “caja de Pandora del cerebro”Alberto M. Álvarez del Blanco

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Resumen

        El texto leído destaca varias ideas fundamentales de como el Neuromárketing se ha ido instalando casi en forma natural entre la ciencia y el marketing, propiamente tal, dando pie a una justificación y validez de dicha fusión.

        Desde esta mirada se puede simultáneamente estudiar la mente para dar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos estímulos ligados al consumo de un producto determinado, utilizando aspectos emocionales de la mente en el ser humano, este hallazgo tiene su origen en un neurocientífico llamado Antonio Damasio, quien señala que cuando el cerebro toma una decisión no sólo lo hace desde su aspecto racional, sino que también desde lo emocional; y justamente esto es lo que le interesa al marketing, a la hora de realizar sus campañas.

        El Neuromáketing además orienta sus funciones en descubrir en donde radica la decisión de compra y fruto de esto es que señala desde una mirada científica, que las decisiones de compra de un producto se ven alteradas por el proceso racional a la hora de decidir y por ello hacen hincapié en que medie un componente emocional que no altere finalmente el objetivo, es descubrir en  tiempo real las áreas del cerebro que están involucradas y activadas durante el proceso perceptivo.

        Este es el fin del Neuromáketing, utilizar aspectos neurocientíficos para descubrir como es el comportamiento humano con sus emociones a la hora de decidir y comprar un producto.

        Importante es destacar como funcionan nuestras decisiones en este proceso, para ello el cerebro ocupa un espacio fundamental, especialmente diversos procesos mentales tales como la percepción, evaluación emocional, los procesos de decisión y principalmente el comportamiento. El Neuromáketing explora estas funciones para cuantificar y evaluar las decisiones y también para cumplir su objetivo desde este aspecto científico.

        La corteza visual cumple un papel importante en todo este proceso  ya que es capaz de activar variados circuitos con la finalidad de registrar aquello que es de nuestra preferencia a modo de escáner que registra las imágenes más determinantes para la adquisición de un producto.

        Hay que señalar además, que el Neuromáketing le interesa como la persona vivencia la marca desde el reconocimiento de ella en diferentes redes asociativas semánticas o visuales, de ese modo desarrolla pruebas para determinar finalmente que la región emocional del cerebro distorsiona la preferencia original ya que se cree sólo en lo que pensamos, y la parte emocional del cerebro supera a la parte racional de éste.

Algo  parecido provoca el efecto de las neuronas espejo que se activan en el cerebro ya que actúan empáticamente aunque el estímulo sea devastador, ya que en combinación con la dopamina se activan para provocar situaciones de intercambio que activan las mismas áreas del cerebro ya sea ante una imagen positiva o negativa, la sensación de placer es la misma.

        Otro aspecto importante de las investigaciones en el campo de la neurociencia se orientan a analizar el comportamiento individual en la información que la persona procesa en relación al precio, llegando a la conclusión de que las personas ignoran los dígitos finales 99,99 en los valores de productos ya que son procesados en una forma y tiempo posterior y en forma comparativa, el modo en el cual es procesado el precio va a depender del tiempo u otro tipo de presiones. Toda esta información que recibe el cerebro provoca una constante lucha entre el centro del placer que busca satisfacerse con la compra y el centro de aversión que desea superar el temor que implicaría gastar en el producto.

        La tecnología también ocupa un papel importante en el ámbito de las emociones sobretodo en el tipo de compra on-line, ya que la preocupación ahora se centra en el tipo de actividades que genera el cerebro cuando las personas asumen riesgos o se ven enfrentadas a la incertidumbre o ambigüedad, los estudios apuntan en descubrir como la percepción en la utilización facilitadora de un sitio web activa más el córtex dorsolateral prefontral que activa la intención de compra, produciéndose una activación dinámica a nivel emotivo-cognitivo.

De este modo el Neuromáketing podría hacer uso eficiente de este medio para generar tecnologías facilitadoras para increcementar tanto la  adquisición de productos y su producción, además de descubrir cuáles son las variables que intervienen en el momento de la decisión de compra, de ese modo cada una cumpliría un papel importante, tanto en la utilidad y facilidad en la creación de diseños más apropiados, el objetivo para disminuir la discrepancia cognitiva de la persona, explotar más el aspecto de la confianza, la credibilidad, etc..

        Otro aspecto importante del uso de tecnología on-line son las asociadas a las gratificaciones en la adquisición del producto, ejemplo de ello son los famosos groupones donde se prueba la confianza de una compra aparentemente intangible en el minuto versus el valor del producto con varios porcentajes menores.

        También, es importante señalar las controversias ante este tipo de motivaciones de compras utilizadas por las investigaciones del Neuromáketing, que podrían resultar “un arma de doble filo”, ya que por un lado se piensa que los proveedores podrían utilizar inescrupulosamente este saber para convertir a los consumidores en prisioneros del producto alejándolos de su autonomía y libertad en la elección y de este modo contribuir negativamente en la proliferación de patologías de diversos tipos.

        Por otro lado, si es bien orientada la investigación en el campo del neuromárketing, podría incluso evitar deterioros en la salud de las personas desde la correlación neuronal y los mensajes preventivos que sean eficaces para diversos grupos humanos en riesgo.  Este mismo hecho podría generar campañas publicitarias más responsables. todo va a depender de una serie de intervenciones éticas normativas legales que regulen el buen uso de la investigación científica al respecto y su aplicación en ámbitos tan fructíferos como lo son los sistemas educacionales en la formación y prevención y en la libre decisión de compra, informada y oportuna.

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