Psicología De Gestalt Para El Diseño
Enviado por mikemelendez • 27 de Mayo de 2015 • 1.521 Palabras (7 Páginas) • 252 Visitas
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SHERWOOD TEXTILE CORPORATION
Copyright by the President and Fellows of Harvard College.
Este caso ha sido preparado para servir de base de discusión, y no como
ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada.
Para uso exclusivo del IPADE-ICAMI.
Prohibida la reproducción.
Págs. 4
La Sherwood Textile Corporation de Melrose
(Massachussets), es uno de los más
importantes fabricantes de camisetas de
manga corta (camisetas en T) de los Estados
Unidos. La Compañía fue fundada en 1890
por Thomas Sherwood. En 1918, a Thomas
padre le sucedió su hijo, llamado también
Thomas, y a éste a su vez, William Sanford
Sherwood, quien pasó a ser Presidente y
tesorero en 1950. Durante la guerra,
prácticamente toda la maquinaria de
Sherwood se dedicó a la confección de
prendas militares; las ventas nacionales
fueron inferiores al 25 por ciento de su
volumen total desde 1942 a 1945. Hacia
1946, la compañía reanudó sus actividades
civiles y de nuevo pasó a ser uno de los más
importantes fabricantes de camisetas en T
del país. Su volumen de negocio alcanzó un
máximo en 1976, en el que se registraron
unas ventas por valor de unos $18 millones
con un beneficio neto de $695,400 dólares.
Las ventas en 1977 y 1978, permanecieron
relativamente estables en los $18 millones de
dólares, pero los beneficios descendieron
substancialmente. Hacia principios de 1979,
era evidente que la Compañía se encontraba
ante serias dificultades.
La participación de la Compañía en el
mercado había descendido desde un
máximo del 31 por ciento en 1976, al 19
por ciento en 1978. Y, aunque la industria
en general reflejó una baja del 6% en las
ventas a principios de 1979, la reducción
en las ventas de Sherwood se
aproximaba al 18 por ciento. Nuevos
competidores, especialmente los
fabricantes de la Costa del Pacífico,
parecían ir ganando terreno en el
acaparamiento del mercado total.
En febrero de 1979, Sherwood perdió su
más importante cliente dentro de las
asociaciones de tiendas (sus
establecimientos había representado
alrededor del 45 por ciento de las ventas
de Sherwood). Al poco tiempo algunos de
los clientes mayoristas que habían
absorbido el resto de la producción de la
Compañía, redujeron sus pedidos. La
pérdida de la asociación y el menor
volumen de los mayoristas fueron dos
golpes muy duros para Sherwood. La
Dirección decidió llamar a un experto
ajeno a la empresa, para ayudar a
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establecer "un departamento de ventas
agresivo".
Poco después, la compañía contrató por
primera vez un Director General de Ventas.
Anteriormente, la función de ventas se
manejaba desde la fábrica en Melrose y era
esencialmente, un departamento de
fabricación. Las ventas estaban a cargo de
Joseph Tanner, hermano político de William
Sherwood. Tanner entró a formar parte de la
Sherwood Company en 1950 a instancias de
William Sherwood, su compañero de
Universidad., fue nombrado vicepresidente y
consejero, además, se encargaría de las
ventas y desarrollo del mercado. El hermano
menor de William, Edgar, se encargó de la
producción, ya a su vez era vice-presidente y
consejero. El abogado de la Sociedad y uno
de los vice-presidentes del National Shawmut
Bank de Boston, eran los otros dos
consejeros.
Después de tres meses de intenso estudio,
tanto en la fábrica como en el campo de los
clientes más importantes de Sherwood, el
flamante director de ventas, R.T. Wells,
recomendó lo siguiente:
1. Reducción de la gama de setenta y
seis tipos diferentes a diez. Destacó que seis
de estos tipos, representaban al 81 por ciento
de las ventas totales. De estos seis artículos
de mayor venta, cinco eran camisetas en T
de -"marca privada" (dos marcas de
asociaciones de tiendas y tres de importantes
mayoristas) y sólo una llevaba la marca
"Sherwood". Por cierto que, dicho sea de
paso, éste era el menos vendido de los "Seis
Grandes".
Wells recomendó que los otros cuatro tipos
llevaran la marca de "Sherwood" y que se
introdujesen los surtidos de color y las
innovaciones procedentes de la Costa del
Pacífico.
En apoyo de esta recomendación, argumentó
que la estandarización de la producción.
a) Reduciría costos;
b) Aceleraría la fabricación;
c) Aceleraría las entregas;
y
d) Permitiría rebajas de
precios.
2. Apertura de una oficina general de
ventas en New York, donde se realizaban
del 50 al 60 por ciento de las ventas.
Aunque se reconoció que esto dificultaría
las comunicaciones, se creyó necesario
estar muy cerca del principal mercado.
3. Renovación de todo el equipo de
ventas y método de retribución.
Entre los factores sacados a relucir en el
análisis estaban los siguientes:
a. El promedio de edad de
la totalidad de los trece viajantes de
Sherwood era de cincuenta y seis años.
b. El ochenta por ciento de
estos hombres no había trabajado nunca
en otra parte.
c. Menos del 30 por ciento
de las ventas de Sherwood las realizaban
los vendedores, siendo el resto ventas "de
fábrica".
d. Aunque todos estos
hombres trabajan fuera de la fábrica, eran
más bien seguidores de pedidos que
viajantes, trabajando como tales dentro de
la fábrica tanto o más que en sus
territorios.
e. Todos los viajantes
estaban exclusivamente a sueldo.
4. Revisión de los canales de
distribución. Wells recomendó acabar con
la dependencia de unos pocos clientes
importantes y que se cuidaran las cadenas
de establecimientos, cadenas de grandes
almacenes, supermercados y camiserías
independientes. Este último grupo se
debía contactar a través de los mayoristas,
pero a los otros se debía
...