Analisis De Una Pymes En Argentina

Trabajo Práctico: Diagnóstico Organizacional

Empresa: Beccacece Hnos S.A.

Actividad: Distribución y comercialización de productos de Cervecería y Maltería Quilmes

CARACTERISTICAS GENERALES:

Beccacece Hnos S.A. inicia sus actividades hace mas de 40 años (1965), encargándose pura y exclusivamente a la venta (no había distribución en aquel entonces) de cerveza Quilmes junto con otros productos que luego dejaron de ser comercializados por la firma. El negocio fue próspero desde sus inicios ya que funcionó a una suerte de monopolio, esto se debió a que no había competidores en la zona, ni de la misma marca ni de otras. Al correr los años, fueron incluyendo un servicio de entrega a domicilio. El mercado se fue expandiendo, por lo que vieron que un sistema de preventa sería funcional a las necesidades del negocio.

El negocio nunca dejó de crecer y siempre se fueron incorporando nuevas alternativas para generar crecimiento. A partir de ésta política, Beccacece Hnos., se une a la estructura de distribuidores oficiales de Cervecería y Maltería Quilmes. Esto generó un sin fin de modificaciones para poder estar alineados a los requerimientos de la Compañía.

A partir de 2003, Martin Beccacece (contador público, Universidad Nacional de Luján) se hace cargo de la Gerencia General de la empresa, estableciendo las bases de la empresa que llegaría a ser la 3er mejor distribuidora del país para el año 2006 (mejor posición en el Ranking Nacional según programa de mejoramiento continuo “Galaxia Q”).

Infraestructura:

La empresa cuenta con un predio de 6000 m2, donde se encuentran los edificios de Ventas, Administración y el depósito. La dotación personal es de 152 empleados. Cuenta con 26 camiones de corta distancia para repartos locales y 4 camiones de larga distancia para acarreo de mercadería desde las plantas de producción.

PRIMEROS PASOS:

En primera instancia se estableció la Misión y la Visón de la empresa, este texto se encuentra enmarcado y publicado en los distintos departamentos del negocio, quedando confeccionado de la siguiente manera:

 FUTURO Deseado:

 Visión: ser el distribuidor de bebidas líder de la argentina en calidad de gestión, volumen de ventas, market share superior a la de la competencia en todas las categorías de productos que comercializamos.

 HOY:

 Misión: Vender y distribuir bebidas en forma rentable y eficiente, satisfaciendo necesidades de tiempo, forma y lugar de nuestros clientes actuales y potenciales, buscando excelencia en el servicio y la diferenciación positiva en un contexto competitivo.

Luego se establece el organigrama de la empresa, quedando conformado de la siguiente manera:

Una vez establecido a nivel macro, se crean los organigramas de cada uno de los depertamentos de la misma, quedando definido de la siguiente manera:

Departamento de Ventas

Administracion y Finanzas

Los departamentos restantes de la empresa cuentan con un jefe de sector y un encargado (o segundo a cargo), como es el caso de Operaciones y Recursos Humanos.

ACTIVIDADES PRINCIPALES:

Beccacece Hnos S.A. se encarga principalmente, de la distribución en primera instancia, y luego comercialización de los productos de Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.C. y G. Cervecería y Maltería Quilmes es una de las empresas más importantes de la industria de bebidas de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, jugos, isotónicos y aguas minerales en alianza con empresas internacionales líderes.

Gracias a su reputación y trayectoria, la Compañía ha generado en los últimos años acuerdos con empresas internacionales líderes. Cervecería y Maltería Quilmes ha recibido de PepsiCo la franquicia exclusiva para producir, distribuir y comercializar en la Argentina toda su línea de productos. Asimismo, la Empresa participa en el negocio de aguas a través de Eco de los Andes S.A. -resultado de un joint venture con Nestlé Waters.

Los productos de la Compañía son:

Cervezas

• Quilmes Cristal

• Quilmes Bock

• Quilmes Stout

• Quilmes Red Lager

• Brahma

• Brahma Morena

• Brahma Beats

• Stella Artois • Iguana

• Liberty

• Patagonia

• Andes

• Andes Porter

• Norte

• Norte Negra•

Gaseosas, Jugos e Isotónicos

• Pepsi

• Seven Up

• Mirinda

• Paso de los Toros • H2Oh!

• Tropicana

• Gatorade

• Propel by Gatorade

Aguas

• Eco de los Andes

• Glaciar

• Nestlé Pureza Vital • San Pellegrino

• Perrier

• Acqua Panna

Siendo estos todos las marcas que produce la compañía, algunos de ellos se distribuyen de manera regional y no a nivel nacional, como es el caso de la cerveza Andes, Andes Porter, Norte y Norte Negra, y las aguas San Pellegrino, Perrier y Acqua Panna.

Con los fines de realizar nuestro análisis, nos enfocaremos en la unidad de negocio de Cervezas. Los productos que comercializa y distribuye Beccacece Hnos. S.A. son:

Cervezas

Quilmes Cristal es la marca emblema de Cervecería y Maltería Quilmes, la cerveza líder del mercado, y, sin lugar a dudas, la preferida de los argentinos. En 1890 se sirvió el primer chopp de Quilmes, y en ese momento comenzó una historia de calidad y tradición cervecera que se ha transmitido de generación en generación y que, aún hoy, continúa escribiéndose. Quilmes Cristal simboliza el sabor que eligen los argentinos desde hace más de un siglo.

Quilmes Cristal es la cerveza para todos aquellos que disfrutan del sabor del encuentro. Es la cerveza para aquellos que valoran la familia y la amistad, que disfrutan de la diversión y del compartir cosas con los demás.

Su equilibrio perfecto entre cuerpo, suavidad y amargor permiten que la cerveza Quilmes sea elegida en cada destino, y que cada vez más gente fuera de la Argentina pueda también disfrutar su refrescante y original sabor.

Los amantes de las cervezas negras también encuentran dos variedades de Quilmes para disfrutar: Quilmes Bock y Quilmes Stout

Quilmes Bock es una cerveza elaborada bajo una receta centenaria, con una fina selección de cereales malteados, que desde el inicio de la compañía mantiene su calidad y liderazgo en el mercado de cervezas negras. La característica principal es su fuerte sabor amargo, profundo y distintivo, y su color borravino oscuro. Forma parte de la identidad de las Bock sus notas punzantes y agrestes, con un marcado aroma a cereales tostados y frutos maduros. El cuerpo de una cerveza Bock es intenso y de espuma densa.

Quilmes Stout se destaca por el dulzor, característica que la distingue de las otras cervezas negras del mercado. Las Stout poseen un sabor inconfundible a caramelo de fácil percepción, tienen un aroma a malta tostada, donde se destaca la esencia de la levadura que remite a café y su color es negro intenso. Esta cerveza posee un cuerpo cremoso de trama perfecta.

Quilmes Red Lager es una cerveza roja que se destaca por su equilibrio, cremosidad y su delicado sabor amargo. Resulta fácil de tomar e ideal para resaltar momentos especiales. Su color rojo cobrizo es producto de la perfecta combinación de maltas finamente seleccionadas y el tostado natural de los taninos de la cebada durante el proceso de malteo. Quilmes Red Lager esta elaborada con materias primas finamente seleccionadas, de leve aroma, amargor delicado y ligero sabor cremoso. Se recomienda beberla a una temperatura que ronde entre los 7° y 10º. Quilmes Red Lager, una nueva variedad para descubrir tus sentidos.

Más información: http://www.quilmes.com.ar/

Brahma

Brahma es una cerveza pensada para quienes disfrutan del placer constante y duradero. Considerada la cerveza más refrescante y divertida del mundo, Brahma está junto a quienes quieren vivir momentos inolvidables y buscan esa sensación única capaz de refrescar cuerpo y mente.

Más información: http://www.brahma.com.ar/

Iguana

Iguana es una cerveza premium distinta, para gente que sabe disfrutar de las pequeñas grandes cosas de la vida y que valora propuestas diferentes porque le gusta salir de lo convencional.

Iguana es distinta. No sólo por su particular identidad y origen, ni por su propuesta más informal, relajada, simple y divertida; sino también, por su forma de elaboración que la hace una Pilsen Lager diferente. El proceso de estacionamiento especial a bajas temperaturas, donde la cerveza es reposada a 2Cº y donde se combinan maltas y lúpulos seleccionados, le confiere un carácter único y el sabor justo.

Más información: http://www.cervezaiguana.com.ar/

Patagonia

Patagonia es una Amber Lager única por la equilibrada combinación del lúpulo patagónico y del blend de finas maltas que logran un producto exquisito y diferente. Su delicado aroma, así como su sabor fresco y equilibrado invitan a disfrutar de la calidad y sofisticación de esta cerveza. Las materias primas de Patagonia le imprimen un sello particular. El fascinante color ámbar rojizo proviene de un proceso especial de malteado de sus cebadas pilsen, melanoidina y carared durante su elaboración. El lúpulo patagónico le da un tono aromático y cítrico logrando un after taste menos agresivo donde se percibe el sabor realzado de sus maltas especiales.

Stella Artois

Stella Artois es una cerveza de origen belga, de extensa trayectoria y marcado perfil europeo, ideal para aquellos que aprecian las mejores cosas de la vida.

Sus orígenes se remontan al año 1366 en Leuven, Bélgica, en una casa llamada “Den Hoorn” - El Cuerno -. Años más tarde, “Den Hoorn” fue comprada y rebautizada en honor a su más grande maestro cervecero: Sebastian Artois. Su obsesión por la calidad lo llevó a la búsqueda constante de una cerveza superior. Como resultado de esta intensa búsqueda, Cervecería Artois presentó orgullosamente su mejor producto: “Stella Artois” (“Stella” latín de “Estrella”).

Desde entonces, Stella Artois es la auténtica cerveza europea y su sabor intenso y distintivo es disfrutado en todo el mundo.

• PRODUCTOS SUSTITUTOS:

Como queda claro en la historia de la empresa, Beccacece Hnos. S.A. no siempre distribuyó productos pertenecientes al portfolio de Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.C. y G.

Tal es así el caso de la distribución de vinos de Beccecece Hnos. que tuvo que ser suspendida al momento en que se insertaron en el círculo de concesionarios oficiales de CMQ. El vino, junto con el Gancia, Fernet, Espumantes, etc., funcionan como productos sustitutos de algunas cervezas, pero no de todo el rubro ya que apuntan a segmentos de mercado distintos. Para ello, la compañía establece una estrategia de jerarquización del consumo de cervezas con crecimiento exponencial del segmento Premium (Bock, Stout, Stella Artois, Patagonia, Brahma Beats, Iguana, Red Lager) buscando quitar consumidores a la categoría de vinos. De hecho se ha incorporado el concepto de “maridaje”, relativo a la mezcla optima gourmet según las comidas, los sabores, con el producto adecuado.

• PROVEEDORES:

Todos los productos que se distribuyen y comercializan en Beccacece Hnos. S.A. (de ahora en más BH) provienen exclusivamente de las plantas de Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.C. y G (de ahora en más CMQ). Así mismo, junto con la mercadería vienen las políticas para su comercialización, por lo tanto, BH no interviene en políticas de precio ni genera el sistema de colocación de productos en los puntos de venta. El grado de dependencia es máximo, lo que teniendo en cuenta el punto de vista puede ser visto como una debilidad y una fortaleza. Estas son las palabras de Martin Beccacece, Gerente General de BH:

“En sentido estricto es una debilidad porque refleja nula diversificación tornando el vínculo con ese proveedor como indispensable para la subsistencia de la empresa. Con otra lectura, teniendo en cuenta que AB Inbev es la mayor cervecera del mundo, con un share local cercano al 90%, lo que en principio es debilidad, se transforma en un gran privilegio por pertenecer a una fenomenal compañía mundial. Nuestro enfoque del negocio basado en ganar todo relativiza la debilidad, eclipsándola con logros y éxitos continuos.”

Además el proveedor, en este caso CMQ, establece también los estándares de ejecución de mercado para cada unos de los tipos de clientes que posee en la cartera de BH. Esto significa, que teniendo en cuenta el tipo de Punto de Venta, se exigirán algunos (y no todos) los productos presentes en el negocio, con su respectivo precio de venta y su correspondiente exhibición.

CMQ, también es el encargado de proveer material de merchandising para ejecutar dentro de los puntos de venta (Racks, góndolas, exhibidores, equipos de frio, etc).

Todo esto sirve para enfatizar el grado de dependencia con el proveedor de la empresa, ya que ninguna de las acciones de BH ésta librada al azar o a la planificación estratégica por parte de la misma empresa.

CLIENTES:

Actualmente la empresa cuenta con unos 4500 clientes, fluctuando entre +- 50 clientes mensuales, y éstos se encuentran categorizados de acuerdo a su estructura edilicia y a la manera de comercializar los productos, quedando de la siguiente manera:

1. MERCADO HOGAR: son aquellos clientes en donde la mercadería se vende para consumo hogareño y no dentro del establecimiento (mercado OFF), éstos son:

a. Tradicionales: dentro de ésta categoría encontramos al sistema de ventas más común o más conocido como: almacenes, proveedurías, verdulerías, carnicerías y similares. En este tipo de clientes nos encontramos con una estructura de mostrador y un encargado a quien se le solicita la mercadería (principal diferencia con el Autoservicio), los productos son exhibidos en menor volumen, representados generalmente por una sola unidad con su exhibidor y su respectivo precio de acuerdo a los establecidos por CMQ. La venta al consumidor final en esta estructura de negocio se realiza de manera 1 a 1, por lo tanto es más personalizada y la interacción entre el consumidor final y el encargado es más fuerte y dinámica. Esta categoría de clientes representa el 75% de la cartera de clientes de BH por lo que una buena ejecución de mercado en este sector es fundamental para un buen posicionamiento de los productos distribuidos por BH.

b. Kioscos: comprendidos dentro de estos, están los kioscos propiamente dichos, maxikioscos y drugstores. Aquí nos encontramos con los puntos de venta que comparten similitudes con los mencionados en el punto anterior, la principal diferencia radica en el tipo de mercadería que se vende en estos. Si bien el acto de venta también es 1 a 1, la interacción es menos fuerte ya que la venta es más rápida y menos comprometida por parte del consumidor final. Del portfolio de productos de BH, se enfatiza la comercialización de productos de calibres individuales o “single serve”. Este tipo de negocio representa el 15% de la cartera de clientes aproximadamente.

c. Autoservicios: éste el tipo de puntos de venta más regularizado por las políticas de mercado de CMQ. Aquí la mercadería es exhibida en grandes volúmenes en góndolas para que el consumidor final pueda elegir dentro de todas las opciones que se le ofrecen. La venta es impersonal y el acto de compra dependerá exclusivamente del consumidor final. CMQ regulariza el accionar dentro de este tipo de punto de venta, exigiendo una participación mayoritaria en el espacio destinado a la exhibición de los productos del rubro que CMQ comercializa. Este tipo de clientes reciben a cambio de permitir usar el espacio de góndola, una lista de precios diferencial, permitiéndoles vender el producto unos centavos más barato que los comprendidos dentro de tradicionales y kioscos. Este ramo agrupa al 7% de los clientes de BH.

2. MERCADO REFRIGERADO: dentro de ésta categorización nos encontramos con aquellos puntos de venta que comercializan sus productos para consumo inmediato y en el mismo lugar que se vende (mercado ON):

a. Aquí detallamos a los RESTAURANTS, BARES, CONFITERIAS, PIZZERIAS, PUBS, DISCOTECAS, y similares. En este tipo de puntos de venta, por lo general se realizan acuerdos comerciales de exclusividad, evitando que entren productos de la competencia ofreciendo al punto de venta, beneficios en descuentos, mercadería sin cargo y merchandising oficial de la marca. En este punto se debe diferenciar que, de acuerdo con las políticas de CMQ, los clientes compran la mercadería a un precio más elevado, ya que teniendo en cuenta las condiciones de comercialización, el consumidor final adquiere el producto, también a un precio mayor. El compromiso de compra en este ramo es casi nulo, ya que el consumidor generalmente no encuentra opciones para elegir, debido a las negociaciones realizadas entre la empresa y el punto de venta. Estos puntos de venta, representan el 4% de los clientes de BH aproximadamente.

3. OTROS: se agrupan dentro de ésta categoría a aquellos puntos de venta que no tiene mayores regulaciones hasta el momento, debido a la imposibilidad de accionar sobre los mismos. Aquí nos encontramos con: COLEGIOS, SOCIEDADES DE FOMENTO, CLUBES DEPORTIVOS Y MAYORISTAS LOCALES. Este ramo ocupa el 3% de la cartera aproximadamente.

a. Mayoristas: éstos puntos de venta son aquellos que pudieron romper algunas de las barreras de integración hacia atrás metiéndose en el negocio de la venta mayorista de mercadería de manera local y algunos de ellos con sistema de preventa y distribución. Aquí nos encontramos con una ambigüedad, ya que aún cuando éstos son clientes de BH, también funcionan como competencia de la misma, ofreciendo precios más bajos, condiciones de crédito y préstamo de envases. Si bien algunos de ellos han logrado afianzarse en el negocio de la venta mayorista, hay otras barreras de ingreso a tener en cuenta para los mismos. Sabiendo que hay un solo distribuidor por territorio asignado por CMQ, una de las barreras es que determinado concesionario no cumpla con los requisitos básicos para su funcionamiento y se le quite el derecho a concesión, permitiendo la entrada de un tercero. Otra de las barreras es la estructura necesaria y la inversión inicial para el correcto funcionamiento de acuerdo a las políticas de CMQ, entre las cuales se encuentran, personal de preventa, logística, flota de camiones, depósito y demás. BH cuenta con su propia estrategia para evitar el ingreso de terceros el circuito de concesionarios oficiales de CMQ en su territorio, asi lo resume Martin Beccacece (GG):

“Respecto a posibilidades de ingreso de otras empresas, le asigno una baja probabilidad en virtud a la fuerte restricción sindical para modificar las formas de organizar la red de distribución. Nuestra estrategia de barrera de entrada es ser los mejores, los más rentables, los que más cumplen objetivos y los que más eficientes hacen las cosas; no hay mejor barrera de ingreso que tener un desempeño inalcanzable para el resto.”

• COMPETIDORES DEL SECTOR:

Dentro de este sector nos encontramos con diversos tipos de empresas que funcionan como competidores directos de la actividad que desempeña Beccacece Hnos S.A. Para los cuales diferenciamos entre los que comercializan las mismas marcas que BH, y aquellos que trabajan con marcas directamente opositoras.

1. Mismas marcas: aquí se encuentran aquellos mayoristas locales descritos anteriormente, y también algunos mayoristas más grandes que poseen un servicio de preventa y entrega a domicilio.

2. Disitintas marcas: entre estos competidores, se encuentran las compañías que producen las marcas de cervezas opositoras como Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) que tiene la concesión de la producción y distribución de Budweiser, Heineken, Schneider, Palermo, Imperial, Corona, entre otras.

BUDWEISER

Slogan:

“King of Beers”

Grado alcohólico: 4.9º

Historia:

Es producida y distribuida desde 1996 por CCU bajo licencia para el mercado argentino y chileno. Es muy activa en actividades en pubs y auspicios deportivos.

IMPERIAL

Slogan:

“Imperial. Cerveza Especial”

Grado alcohólico: 5.5º

Historia:

Reconocida por su tradición de cerveza especial, de alta calidad, ha sido relanzada en el 2008.

SCHNEIDER

Slogan:

“Lo que importa es la Cerveza”

Grado alcohólico: 4.7º

Historia:

Marca con tradición, desde 1912, que promete un precio justo y alta calidad. Está orientada a consumidores que saben de cerveza. Distribuida por CCU Argentina desde 1995, producida en la planta Santa Fe.

BIECKERT

Slogan:

“Bieckert, la primera cerveza Argentina”

Grado alcohólico: 4.9º

Historia:

La primera cerveza Argentina, fundada en el año 1860 por Emilio Bieckert en Buenos Aires. Bieckert, tradición alemana al alcance de todos.

PALERMO

Slogan:

“Palermo, nuestra cerveza”

Grado alcohólico: 4.9º

Historia:

Producida desde 1897. Una tradición de cuidadosa selección de ingredientes, de respeto hacia los procesos de elaboración y de respeto hacia el barrio, a la familia, a la amistad, la historia.

El concesionario oficial encargado de la distribución y comercialización de estas marcas en la zona de Beccacece Hnos. S.A. es Bodegas del Pilar S.A. Esta empresa se encuentra al mismo nivel que BH, ya que además de ser concesionario oficial de CCU, cuenta con un sistema de preventa, un servicio de logística y una estructura departamental similar descripta para BH.

Es frente a esa empresa que se desarrollará una guerra de precios constante y se ponen a prueba cotidianamente los estándares de ejecución de mercado de la compañía luchando por obtener cada vez más participación de mercado. Para ganar Market Share, CCU realiza con frecuencia promociones de mercado, ofreciendo mercadería sin cargo en almacenes y kioscos. En autoservicios la situación es similar, solo que los volúmenes operados son mayores, y además podemos encontrar otro tipo de acciones como pagos por espacio en góndolas y punteras.

Hoy en día BH maneja el 88,64% de participación de mercado en el territorio que opera (Fuente: censo Nacional de cervezas realizado en Marzo 2010).

Participacion de Mercado por Compañía

Participación de Mercado por Marcas

3. Competencia de marcas mixtas (propias y opuestas): Aquí se agrupan los hipermercados mayoristas, que si bien no operan con un servicio de preventa, su fuerza competitiva se trata de las rebajas de precios que generan un traslado de consumo hacia estos establecimientos.

Análisis de Fuerzas Competitivas

Conclusiones:

Beccacece Hnos. S.A. es una empresa que a partir de una gran cantidad de aciertos por parte de su staff logro convertirse, de una simple apuesta, en una de las mejores distribuidoras de bebidas de todo el país. Su amplio desarrollo, su compromiso hacia la mejora constante, el compromiso de los colaboradores, el alto grado de especialización con el que cuentan sus miembros, que le permite dar un servicio de mejor calidad , es lo que hace que esta empresa, haya llegado a abarcar el puesto N° 1 en ventas dentro de su mercado.

Es difícil pensar en una idea, en un proyecto, e imaginarse realmente como será en 45 años, es por esto que nosotros como grupo nos preguntamos ¿Que es lo que habrá pasado por la cabeza de sus fundadores a la hora de crearla? ¿Se habrían imaginado este éxito tan vertiginoso?, ¿No es eso lo lindo de una idea? Vivir la incertidumbre de enfrentar un proyecto mayor a uno, tratando de que este proyecto sobreviva a uno mismo, volviéndose la huella que uno deja en el mundo, este trabajo y esta empresa nos dejo a nosotros como grupo, que cualquier amenaza se puede volver una oportunidad, de que de una idea puede salir un proyecto exitoso.

Mas allá de las características que la empresa por nosotros seleccionada posee, más allá de las nombradas en el primer párrafo de esta hoja, yo creo que lo que más nos dejo esto a nosotros como grupo, fue esto, el saber que con una apropiada planificación, con una gran implantación de un plan estratégico, y sobre todo con personas capacitadas, y un compromiso empresarial por parte de la alta jerarquía se puede lograr un gran éxito, creemos firmemente que una empresa como esta, las situaciones que vive, que vivió y que vivirá, son los que hacen que nosotros le demos un aun mayor sentido a la carrera por nosotros electa, ya que nos demuestra clara, física y verdaderamente las posibilidades que a nosotros se nos brinda para poder lograr lo mismo que lograron nuestros predecesores con mucho menos de lo que disponemos hoy.

Como grupo creemos que no podemos hacer más que terminar este trabajo con un profundo agradecimiento hacia con esta empresa, no solamente por la información y la ayuda por ellos brindada sino por lo que cada uno de nosotros pudo aprender de ella.

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