Casi Avon

En 2001, Avon ostentaba el título de ser el mayor comercializador en ventas directas del mundo en productos de belleza... un título que había estado en su poder durante más de un siglo. Sin embargo, las mujeres interesadas en los cosméticos de color, productos de cuidado del cabello, fragancias, artículos de baño, productos de cuidado de la piel o joyería, disponían de muchas formas de hacerlo, además de la mercadotecnia directa. Los supermercados, farmacias, tiendas de descuento y de departamentos representaban aproximadamente 93%de las ventas globales de la industria, que ascendían a 140,000 millones de dólares. En noviembre de 1999, Cuando Andrea Jung fue promovida a la dirección general de Avon Products, Inc, la compañía se encontraba en serios problemas, ya que el crecimiento de sus ventas anuales era inferior a 1.5% y el precio de las acciones se derrumbaba durante el mayor auge económico de la historia. Jung asumió la función de Señora Avon durante su primer mes en la dirección general, a fin de comprender mejor lo que los clientes pensaban de los productos de la compañía, y para descubrir cómo era pertenecer a la fuerza de ventas directas de Avon. Jung escuchó quejas de los clientes respecto de la imagen de la compañía, de la baja calidad de sus productos, de la falta de nuevas líneas interesantes, de la falta de atractivo de los catálogos, y se enteró que las representantes de ventas, en ocasiones, no podían hacer nuevos pedidos de los productos de mayor venta y que con gran frecuencia, no recibían los artículos correctos que habían pedido. Luego de un mes en la dirección general, Andrea Jung desarrolló una atrevida nueva visión y plan estratégico para Avon, que incluía las siguientes prioridades:

• Aumentar las ventas en la categoría global de artículos de belleza mediante una inversión continua en el desarrollo de nuevos productos, publicidad y muestras.

• Proporcionar a las representantes mayores oportunidades de desarrollo profesional mediante el liderazgo en ventas, mejores capacidades de Internet y capacitación.

• Reducir los niveles de inventario al tiempo que se mejora el servicio a las representantes.

• Mejorar el margen de operación en 50 a 100 puntos de base por medio del rediseño de los procesos de negocios.

• Lanzar de manera exitosa la línea Avon Bienestar, de suplementos nutricionales y vitaminas.

• Comenzar a crear una unidad de negocios rentable, para alimentar el crecimiento futuro.

• Desarrollar oportunidades de comercio electrónico para Avon y para sus representantes de ventas.

• Buscar oportunidades de mercado en China y Europa oriental.

Para el final del año 2001, todas las señales indicaban que Jung y la Directora de Operaciones de Avon, Susan Kropf, estaban ejecutando el plan casi de manera perfecta, y se esperaba que los ingresos de la empresa en el 2001 aumentaran 6%, que la fuerza de ventas se expandiera 7%, las utilidades de operación crecieran 7%, y los

márgenes de operación alcanzaran el nivel máximo en más de una década, con 14%. Además, durante los primeros 24 meses de Andrea Jung como directora general, el valor de las acciones comunes de Avon aumentó aproximadamente 90%, al tiempo que índices como S&P 500 cayeron casi 25%. Justo antes de culminar su segundo año en la máxima posición de la compañía, el consejo de dirección de Avon apoyó su desempeño al anunciar a los inversionistas que Jung asumiría la presidencia de la junta, además de la dirección general.

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