Establecer la necesidad de una investigación de mercado

FASE 1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitoreo.

• El objetivo principal de un sistema de monitoreo es proporcionar información operativa a la gerencia.

• Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento.

• Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la industria.

• Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores.

• Si los competidores están implementando nuevas estrategias.

FASE 2. DEFINIR EL PROBLEMA

• La definición del problema es el paso individual más importante en el desarrollo de una IM.

• Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien definido está la mitad resuelto”.

• Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismos empresarios no conocen cual es el problema.

• Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.

FASE 3. ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

• Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema.

Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de los servicios”.

FASE 4. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

• Cada proyecto de investigación es diferente.

• Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación utilizados para recoger y analizar los datos.

• De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:

1. investigación exploratoria

2. investigación descriptiva

3. investigación causal

Diseño de investigación exploratoria

• La investigación exploratoria se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal.

• Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.

• Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

Diseño de investigación descriptiva

• Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing

• Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo.

• Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias.

• Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen", esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.

Diseño de investigación causal

• Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.

• Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

• Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

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