Juan Valdez Caso.

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Caso práctico: Juan Valdéz

En el caso Juan Valdéz,: Innovación y cafetización, se aborda la estrategia de posicionamiento del producto Café de Colombia, bajo la marca Juan Valdéz en el mercado USA, y se analizan y presentan las vicisitudes que el desembarco con cafeterías propias ha significado; dado los resultados, en un momento dado la empresa Promotora del Café de Colombia se plantea reducir la inversión y un repliegue que significaría cerrar parte de los establecimientos abiertos en USA; al participante se le preguntarían las siguientes cuestiones:

• ¿Qué resultados ha conseguido Procafecol con el lanzamiento de la marca Juan Valdéz representativa del café de Colombia; que impacto tiene sobre la valoración de la marca.
• ¿Qué rasgos tiene la estrategia de marketing y comunicación, y cuáles son las acciones publicitarias más importantes?
• ¿Cuál es la diferencia y ventaja competitiva de Starbucks frente a Juan Valdéz, y cuáles son los rasgos diferenciadores en su política promocional?
• ¿Deberían cerrar la cafetería de Times Square?, indiquen sus reflexiones sobre las que basan su recomendación. 

Extensión máxima: dos folios. 

El planteamiento del caso está disponible en el aula virtual

A pesar de que el café colombiano era exportado a diferentes países, un escaso porcentaje reconocía a Colombia como productor relevante de café en el mundo. Durante unos años, el café colombiano se veía atacado por otros cafés de procedencias diversas (Brasil, entre otros) y además, debido a condiciones climáticas y de rentabilidad, el café estaba pasando por una crisis.

Procafecol nace en 2002 con el objetivo de promocionar el consumo de café de origen colombiano e iniciar una expansión internacional. El grano de café colombiano debe ser reconocido como sinónimo de calidad.

Entre los logros que ha conseguido Procafecol con la creación de Juan Valdez, se puede destacar claramente uno: incrementar el reconocimiento del café colombiano. En 2005, un 92 % reconocía a Colombia como origen del café y casi un 55% lo definía como “el café perfecto”1.  Además, el objetivo de la internacionalización se consiguió a través de exportaciones directas que Procafecol realizó (venta al por mayor en supermercados, por ejemplo) y la apertura de franquicias en diferentes lugares del mundo. En este último punto es muy importante tener en cuenta las características políticas, económicas y culturales, ya que la aceptación no va a ser igual en todos los lugares de mundo. EEUU era una cultura objetivo para Juan Valdez, ya que tenían un gran compromiso con la misma por ser, históricamente, el mercado externo más grande de café colombiano. En resumen, la reputación de la marca tenía una tremenda correlación con la internacionalización de la misma. Y con los resultados expuestos, el impacto fue positivo.

Juan Valdez ha llevado a cabo diferentes estrategias de marketing para sus productos. Principalmente, ha querido resaltar la importancia del origen de su producto. Granos de café de procedencia colombiana son sinónimo de calidad y una imagen de un campesino que refleja humildad y trabajo. Con ello han querido demostrar cómo sus productos son mejores que el resto, porque el grano es de mejor calidad, y los valores que definen a la empresa. Además, han ampliado la línea de productos para servir a todas las necesidades potenciales de los clientes: diferentes tipos de café, de diferentes lugares del país, con preparaciones diferentes (aumento de la cartera de productos). En cuanto a la distribución, la estrategia llevada a cabo hace que las franquicias tengan un ambiente que recuerde a Colombia. El diseño y los accesorios recuerdan constantemente cuáles son las raíces del producto que los clientes están consumiendo. Dichas franquicias se establecieron en los puntos más estratégicos de cada ciudad.

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