LA PUBLICIDAD COMO PRODUCTO

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Durante mucho tiempo la publicidad se ha situado como un pilar fundamental dentro del sector empresarial, y fruto de ello ha sido el considerar al cliente como el principal protagonista de la organización y, por ende, dicha disciplina ha tomado gran relevancia, pues, los esfuerzos publicitarios están dirigidos a convencerlos.

Pero, ¿cuál es realmente la concepción del arte publicitaria? Aludiendo términos teóricos, (Gómez, 2017, pág. 21), expresa que la publicidad se encarga de transformar al producto en un valor representativo para el cliente, y más a allá de ello, orienta a la sociedad a tomar una decisión más acertada con respecto a qué, dónde, por qué y cuándo comprar.

Hoy en día el auge tecnológico y digital representa un soporte en cuestiones publicitarias para las empresas, a tal punto que se ve reflejado incluso en la disminución de sus costos; sin embargo, este hecho también ha significado que las empresas tomen acciones publicitarias sin previo estudio, y aíslan argumentos más veraces que en muchas ocasiones se convierten en resultados contradictorios a los esperados.

Los clientes cuentan con un argumento de compra que lo induce a adquirir un determinado producto. Este argumento puede ser racional o emocional. Si la razón de compra es el beneficio que recibe del producto, o en otros casos características específicas del mismo, se está hablando de argumentos racionales, porque ¿qué estudiante compra un lápiz para no usarlo? O mejor, ¿quién no ha comprado una McDonalds por su exquisito sabor? Ahora bien, la pregunta es: ¿una persona compra un iPhone porque lo único que le interesa es comunicarse?... No, lo que ésta marca ofrece es mucho más que un beneficio, entonces dichos argumentos son emocionales.

Las compañías netamente comerciales recurren a estrategias publicitarias cuando su producto no está obteniendo la respuesta esperada en el mercado, creyendo que la publicidad como arte de magia cambiará la percepción del consumidor hasta el punto de que ignoren el producto que tienen frente a ellos. Erróneamente subestiman la astucia del consumidor, porque puede que obtengan buenos resultados a corto plazo, pero tarde o temprano los clientes se darán cuenta y optarán por productos de otras marcas.

A raíz de estos dilemas, el presente escrito expone aspectos relevantes a considerar por las empresas para que la publicidad sea efectiva y cumpla su objetivo desde la perspectiva del producto.

Sin un buen producto, no hay publicidad.

La publicidad puede ser impuesta en cualquier etapa del ciclo de vida del producto, pero de cuán bien sea analizado esto, dependerá la eficacia de la publicidad. (Bassat, 2017, pág. 37), sostiene que un buen producto debe ir acompañado de una buena publicidad, pues aun así, si el producto es de excelente calidad incluso aplicando medianamente estrategias publicitarias los resultados serán exitosos, pero si el producto no es de buena calidad por más acciones publicitarias que se apliquen, no habrán resultados rentables.

En la actualidad el mercado es muy cambiante, el consumidor se ha vuelto tan exigente y producto de ello es el alcance que dispone en cuanto a información y actualización. En estos tiempos es muy difícil tratar de engañarle, por el contrario, las empresas trabajan mucho en su credibilidad, pues no desean darles menos de lo que se les ofrece. El problema radica allí, las empresas invierten mucho en publicidad, pero ofrecen un producto genérico, el cual no tiene un atributo diferenciador que lo ubique por encima de sus competidores. La publicidad nada puede hacer sin un respaldo, por más buena que sea ésta, necesita de argumentos que justifiquen lo que comunica.

Es difícil que las empresas asimilen que manejar publicidad es un proceso, no es cuestión de difundir algo y ya. La ecuación no es primero crear el producto y luego publicitarlo, no; es un proceso simultáneo, se crea y desde ya se piensa en qué, cómo y cuándo será la forma de comunicarlo.

 (Bassat) en su obra “El libro rojo de la publicidad” describe los principales factores a considerar en el producto para que éste se vuelva competitivo y diferenciador, escenario perfecto para que la publicidad pueda obrar: envase, diseño, posicionamiento, distribución y precio.

A la vez que el envase puede ser un elemento diferenciador en el producto, también cumple con funciones publicitarias, ¿cómo? Pues simplemente si el envase ofrece una utilidad o un diseño sumamente atractivo, el consumidor se ve persuadido y más que todo, informado con el trabajo que hace la publicidad.

El diseño de un producto es su apariencia física; hay clientes que no les interesa más que el beneficio del producto y por ello no juzgan su diseño, pero hay muchos en cambio que se dejan influenciar por su presentación y ven al diseño como un determinante de compra; entonces, ¡¿qué mejor que contar con un gran producto revestido de un atractivo diseño?! …La publicidad se sentirá a gusto difundiéndolo.

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