Semiotica

3.1 Semiótica de la Publicidad

Estudia la naturaleza del significado y la forma en que la realidad, ya sean palabras, gestos, mitos, signos, símbolos, productos/servicios o teorías adquieren significado.

La semiótica es importante en las comunicaciones de marketing por que los productos o marcas adquieren un significado por la forma en que se publicitan y, de esta suerte, los consumidores expresan su identidad social mediante estos productos y marcas.

Según el investigador de consumidores Michael Solomon: “Desde una perspectiva semiótica, en cada mensaje de marketing hay tres componentes básicos: objeto, signos o símbolos e interpretación”.

El objeto es el producto en el cual se enfoca el mensaje, el signo es la imagen sensorial que representan los significados que se asignan al objeto y la interpretación es el significado derivado.

El significado de un mensaje publicitario u otra forma de comunicación de marketing no radica en el mensaje, sino en las personas que lo reciben e interpretan.

El comportamiento de los consumidores se basa en los significados que atribuyen a los estímulos existentes en el mercado. Así, las organizaciones deben considerar los significados que los consumidores asignan a los diversos signos y símbolos.

La semiótica es útil para analizar la manera en que los receptores interpretan los diversos aspectos del programa de marketing, como mensajes publicitarios, empaque, nombre de la marca e incluso la comunicación no verbal de los vendedores.

Jerarquía de la Semiótica

Estructura básica del anuncio publicitario

Preparar, diseñar y producir un anuncio publicitario exige visualizar los elementos: imagen, titular, subtitular – cuando procede, texto, blow outs, epígrafe, slogan y logotipo. Ante todo, no hay que omitir que los elementos son todos importantes por igual, ninguno lo es más o menos, aunque no siempre se usen todos al mismo tiempo.

Algunos publicistas recurren con frecuencia a los epígrafes, o textos breves al pie de las imágenes, para explicar o comentar su contenido; argumentan que la tendencia generalizada del lector parte de la observación de la imagen, luego leen el epígrafe antes de entrar a la densidad de un determinado texto.

Los blow outs, o signos alternativos, que se emplean para destacar un anuncio y van desde un circulo acompañado de una paloma para distinguir el bajo precio, hasta los cupones, las leyendas como; se aplican restricciones y válido hasta agotar existencias, entre otras.

El titular tiene la función de prender la imaginación del lector. Para llamar la atención, sirve de contacto y alcance con el resto del anuncio.

Los subtitulares comunican los puntos vitales, pero de carácter secundario; amplían, explican, apoyan al titular, pero su función está centrada en vincularlo, de manera natural, con el resto del texto.

El texto es el cuerpo del anuncio. No existe una longitud ideal para el texto del anuncio en el periódico. La tendencia, con el apoyo de la imagen, es de reducirlo a su mínima expresión. El texto es un elemento lingüístico de carácter elástico que tiene la función de argumentar y convencer.

El logotipo puede ser el elemento más importante, pero no el más grande en el anuncio. Es la síntesis de la identidad. El logotipo es la síntesis de un mundo de ideas que se mueven dentro de la mente. Representa, simbólicamente, la maraca, la empresa, la industria, la agencia, el publicista y aun el medio.

Si tienes un lema (slogan),

...