Starbucks Case

HAWARD SCHULTZ & STARBUCKS COFFE

1. Cómo visualizó H.S. el mercado de café en EEUU a mediados de los años 80?

El mercado del café era dominado por las grandes empresas y había una pequeña y naciente industria en lo que correspondía al café especializado. El veía el mercado con muchas oportunidades del lado de la demanda, porque los nuevos estadounidenses tenían un gran potencial de consumo y exigían calidad. Además, sus gustos estaban cambiando inclinándose a alimentos naturales, menos procesados y más nutritivos, la comida étnica era bastante apetecida y estaba convencido que el negocio de café especializado encajaba perfectamente para esta naciente tendencia.

Los consumidores podrían disfrutar del énfasis de Starbucks en los orígenes y la historia del café, con nuevos y especiales sabores ellos disfrutarían y estarían dispuestos a pagar más por él.

2. Por qué afirmó H.S. que el café que había tomado (instantáneo y de lata) era basura?

Porque el café que probó de Starbucks era marcadamente diferente en sabor, olor, preparación y en el atractivo general. También era vendido de una manera diferente ―con agentes de venta conocedores que sacaban con una cuchara grande los granos de café de botes que estaban detrás del mostrador en un local de solamente café y té.

Antes de esa experiencia, él había crecido pensando en el café como un commodity que se compraba en los pasillos interiores de los supermercados.

3. Bajo qué condiciones de mercado H.S. desarrolló su visión empresarial?

El gran negocio del café se estancó en la década de los setenta y de los ochenta, pero el segmento del café especializado se expandió. Al contrario que Procter & Gamble y los otros grandes productores, los productores de cafés especializados eran generalmente distribuidores pequeños e independientes que solamente vendían granos de café arábica de calidad superior.

Tanto en el lado de la demanda como de la oferta, el mercado del café especializado se expandió rápidamente en la década de los setenta y a principios de los ochenta, subiendo desde $45 millones en 1969 hasta más de $750 millones en 1980. A pesar de ese crecimiento, el café especializado siguió siendo un segmento muy pequeño, representando menos del 10% de las ventas totales de la industria a principios de los ochenta. Nestlé, General Foods y Procter & Gamble, apodados “los tres grandes” controlaban casi el 60% de las ventas de café tostado y el 80% de las ventas de café instantáneo.

4. Por qué H.S. pensó que podría importar de Italia la idea del café-bar?

Él se imaginaba a la compañía creando una cultura de cafeterías en los Estados Unidos similar a la italiana, utilizando su reputación de buen café para servir bebidas con base de espresso y al mismo tiempo proveer una experiencia en el local cómoda y atractiva. Schultz estaba convencido que esas ofertas diferenciarían a la tostadora de Seattle de los otros proveedores de cafés especializados que entraban en el mercado americano. Al regresar a Seattle, él intentó convencer a sus jefes que Starbucks debería crear una cadena de cafeterías como los bares de espressos italianos.

5. Cuáles son los factores más importantes que explican el éxito de Starbucks?

Schultz y Olsen le atribuyeron dicho éxito, no solamente a la calidad del café que la compañía servía sino también al personal que contrataba y entrenaba. Olsen trabajaba con los baristas y otro personal, enseñándoles sobre el café incluyendo sus orígenes, variedades y modos de preparación. Schultz se centraba en las técnicas de ventas.

Ambos socios reconocían que la creación de un mercado para los cafés, requería educar a los clientes, presentarles y ayudarles a evaluar el café especializado. Ellos incentivaban al personal a que compartieran sus conocimientos y su entusiasmo por el café con los clientes.

Sus factores de éxito están encaminados a la orientación que le dieron al establecimiento, puntualizaron su clientela en un ámbito social ofreciéndoles productos diferenciados. Además, brindaban beneficios generosos a sus empleados, prestaban un servicio sobresaliente basado en las relaciones personales con los clientes y actuaba como un ciudadano corporativo responsable. Sumado

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