El estudio del curso de la investigación y medios de comunicación de planificación

Presentación

Damos inicio con esta primera semana al curso de Investigación y planeación de medios. Para introducirnos al tema, vamos a revisar en esta sesión qué es la investigación publicitaria y qué es la investigación de medios, las cuales forman parte del eje central de la materia. Posteriormente, revisaremos la clasificación de los medios de acuerdo a la medición que se hace de éstos, con la finalidad de ubicar cada uno de ellos y conocer sus principales características, lo cual es importante para las siguientes sesiones pues será necesario identificar sus ventajas y desventajas para poder efectuar un plan de medios acorde a las necesidades de los anunciantes.

Objetivos específicos

El alumno valorará la investigación de la difusión y la de medios como fuentes para la transmisión de mensajes publicitarios.

• El alumno analizará las ventajas de los medios de difusión.

• El alumno clasificará los distintos medios publicitarios identificando las características de cada uno.

1. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

1.1 Investigación de la difusión

1.2 Principales medios de difusión medidos

1.3 Clasificación

I.1 Investigación de la difusión

Hoy en día los anunciantes han entendido que buscar nuevos métodos de trabajo para poder llegar al mercado meta e impactarlo de una manera adecuada, optimiza los recursos con los que se cuenta. Ello se debe principalmente al aumen-to de la publicidad en la sociedad actual.

Es necesario buscar nuevas y mejores maneras de comunicar los mensajes a nuestro target, ya que el mercado y el consumidor cada vez están más bombardeados por una mayor cantidad de productos que ofrecen la misma promesa básica.

Desde hace ya varias décadas se utilizan distintas y más complejas técnicas basadas en metodologías aplicadas en ciencias sociales como la psicología, con el objeto de obtener una mayor y mejor cantidad y calidad de datos relaciona-dos con la eficacia y efectividad de la publicidad.

La investigación publicitaria debe aclarar las siguientes dudas en el investigador:

1. ¿QUÉ es lo que se pretende comunicar?

2. ¿CÓMO se quiere comunicar?

3. ¿DÓNDE se desea comunicar?

4. ¿CUÁNTO se pretende invertir en esta actividad?

Estas preguntas tienen como objetivo determinar el contenido de los mensajes, respondiendo principalmente al por qué y cómo se dan ciertos hábitos y conductas en el consumidor.

Lo que se pretende mediante estos procesos es desarrollar mensajes que desencadenen procesos emocionales o del pensamiento, de tal manera que el receptor del mensaje genere una nueva necesidad que no había sentido o no existía para él hasta ese momento. Se busca generar una necesidad que derive en la adquisición de algún producto o servicio que la cubra.

Es imposible investigar todos los detonantes que hacen que una persona requiera cubrir una necesidad de compra, por lo que es necesario realizar una investigación con una muestra o grupo de personas que sean representativas de cierto sector de la población total de interés.

Investigación de medios

Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se envía un mensaje a un receptor con ciertas caracterís-ticas específicas (estilo de vida, edad, sexo,nivel socioeconómico, etc.). Una de las partes más importantes para realizar una campaña publicitaria y de medios exitosa es la correcta selección de los medios donde se va a transmitir el mensaje al público objetivo.

Los estudios relacionados con los medios y sus audiencias son considerados de reciente creación; desde hace 30 años encontramos lo que hoy conocemos como Estudio General de Medios (EGM).

Estos estudios surgieron de las necesidades del medio publicitario y hoy en día siguen vigentes, pues se requiere traba-jar en una interpretación más eficiente ya que en la actualidad es más difícil impactar e influir en la decisión de compra de los consumidores. Es de gran importancia, y necesario, contar con información sobre la audiencia para la adquisición de espacios y tiempo adecuados para el mensaje que se va a transmitir.

Los estudios de medición aparecieron cuando surgieron los primeros anunciantes en los periódicos y las revistas, quie-nes consideraron relevante conocer los resultados obtenidos de su inversión.

Los lectores son el elemento más importante para los medios impresos pues cuántas personas pueden cambiar sus hábitos de compra gracias a los anuncios que ahí se muestran; lo mismo sucede con la televisión cuando sabemos que existen telespectadores a los que se les pueden dirigir diferentes mensajes publicitarios para captar su atención.

Investigación de la difusión

Este tema implica conocer la difusión o el modo en que se harán llegar todos los medios impresos, y como serán distri-buidos. También es importante considerar el número de visitas o el llamado tráfico de las ediciones digitales de algunos soportes que utilizan este medio.

I.2 Principales medios de difusión medidos

El objetivo principal de los medios de comunicación es comunicar sin embargo, dependiendo de su ideología, podemos encontrar diferentes funciones tales como: informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, etcétera.

Los medios de comunicación nos ofrecen una serie de ventajas entre las cuales podemos mencionar:

• Difusión de la información. La difusión de los medios no sólo radica en una localidad o en un país, sino que es posible extender la información a cualquier parte del planeta (principalmente a través de los medios electrónicos los cuales transmiten datos de manera inmediata y a cualquier parte del mundo). Podemos mencionar un sinfín de mensajes, que en cuestión de instantes, son transmitidos a millones de personas.

• Permanencia de las relaciones. Los medios actuales permiten que las personas se mantengan en contacto a través de las diferentes fuentes con las que se cuenta, lo que posibilita que las relaciones se mantengan unidas, o por lo menos, no desaparezcan. Por mencionar un ejemplo, están las llamadas redes sociales que permiten contactar a cientos de personas y retomar amistades que probablemente hacía varios años habíamos dejado de frecuentar.

• Conciencia global. Las personas que hacen uso de los medios tienen la capacidad de generar una conciencia positiva sobre los productos que se ofrecen, lo que incrementa la demanda de éstos. Actualmente, los medios propician la formación de opiniones.

• Promoción del marketing. Los medios actuales son una fuente eficiente para desarrollar el marketing. Se han pagado cantidades millonarias para pasar comerciales durante la final del mundial de fútbol soccer, o el Super Bowl, o alguna transmisión especial.

Lamentablemente así como encontramos características positivas, también existen las negativas. Hoy en día es frecuen-te enfrentarnos una gran manipulación de la información con el fin de satisfacer los intereses de un grupo en concreto.

A su vez, tienden a formar estereotipos que por lo general son negativos para el desarrollo de las personas.

http://www.noticiasmundofox.com/noticias/whatsapp-registra-un-numero-de-430-millones-de-usuarios-nivel-mundial-8585

http://www.avanteservices.com/es/blog/?p=1577

http://www.elmundo.es/economia/2014/02/19/53052f1e268e3eed5d8b456c.html

Teoria de los 6 grados de separación

I.3 Clasificación

Los medios de comunicación están divididos en tres grandes grupos, de acuerdo a la manera en la que son medidos:

• Medios masivos. Son aquellos que gracias a su alcance, llegan a un mayor número de personas. También se les co-nocen como medios medidos.

• Medios auxiliares o complementarios. Son aquellos que se acercan a un menor número de personas y también po-demos encontrarlos bajo el nombre de medios no medidos.

• Medios alternativos. Son nuevas formas de comunicación que se utilizan para la promoción de productos, algunos de ellos ordinarios y otros muy innovadores.

Medios masivos o medios mandos

En este grupo vamos a encontrar los siguientes medios:

• Televisión. Palabra que se origina de un híbrido de la voz griega tele, distancia, y de la latina visio, que significa visión. Es considerada un medio masivo de comunicación para los publicistas, que además ofrece la gran ventaja de desplegar toda la creatividad a través de la combinación de la imagen, el sonido y el movimiento. Dentro de este grupo encontramos a todas las emisoras de televisión, las estaciones independientes, la televisión por cable y la muy de moda televisión satelital.

• Radio. Es la tecnología que permite la transmisión de señales a través de ondas electromagnéticas. Ha sido el medio más efectivo para el hombre gracias a sus características como el alcance, que puede ser muy amplio.

Una de las principales ventajas que ofrece la radio es que se utiliza de manera frecuente y en horarios predecibles, cuán-tas veces no lo prendemos para escuchar un programa determinado, o durante el trayecto en automóvil a la casa, el trabajo o la oficina. Esto hace que la radio cuente con un auditorio cautivo.

• Periódicos. Es un medio impreso que por lo general tiene una periodicidad diaria o semanal. Su principal objetivo es presentar noticias, aunque también podemos encontrar tiras cómicas, caricaturas o artículos literarios.

La principal fuente económica de este medio proviene de los ingresos que reciben de la publicidad. Se le considera el medio más influyente en materia de opinión.

• Revistas. Es un medio impreso, visual, que se caracteriza por llegar a de forma masiva-selectiva ya que atiende una audiencia muy amplia, pero especializada.

Es un medio favorable para la publicidad gracias a la variedad de anuncios que se pueden incluir (Fischer y Espejo, 2003):

• Desplegados: Anuncios que se desdoblan en tres o cuatro páginas.

• Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

• Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

• Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.

• Muestreo: Cuando en el anuncio que lleva una pequeña muestra del producto.

• Internet. Además de ser el medio más importante en esta época, es el más interactivo y selectivo. Para ser utilizado como un medio publicitario, se requiere de un sitio web que permita la exposición de los productos y servicios. Para colocarlo en el mercado, requiere ser posicionado en los principales buscadores como Google®, MSN® o Yahoo®.

• Cine. Es uno de los medios masivos que llega a un grupo amplio de personas cautivas, sin embargo tiene una selecti-vidad baja.

Medios auxiliares o complementarios

En este grupo encontraríamos clasificados los siguientes medios:

• Publicidad exterior. Son aquellos medios que se encuentran al aire libre como los espectaculares, los globos, los carteles, los anuncios en paradas de autobuses y aeropuertos, así como los colocados en automóviles y transportes de pasajeros.

• Publicidad interior. Son los medios que se insertan en lugares cerrados por donde pasan las personas y pueden detenerse de manera breve para revisar el mensaje que transmiten. Encontramos este tipo de publicidad dentro de los centros comerciales, estadios, el metro (en sus andenes y vagones).

• Publicidad directa. Son medios que se envían directamente al cliente potencial y actual. Encontramos aquí las tarjetas postales, los folletos, los calendarios, los boletines, los muestrarios, las muestras, etcétera.

Medios alternativos

En este grupo encontramos todos aquellos medios que se usan en la actualidad y que pueden considerarse innovadores. Algunos ejemplos son:

• Fax

• Carros de compras virtuales

• Discos compactos

• Kioscos interactivos en tiendas departamentales

Sin embargo, es importante señalar que la publicidad no tiene limitantes, hablando de medios específicamente, pues podemos utilizar cualquier fuente para plasmar un mensaje publicitario: edificios de los que cuelgan anuncios, los eleva-dores, pantallas en centros comerciales u oficinas, entre otros.

...