Estrategia de Branding

Branding

Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity – Equidad de una marca). Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca. Es a la vez importante determinar:

• “Quién” es el producto,

• Qué hace el producto, y

• Por qué debería adquirirlo el consumidor

Antes de continuar con más de lo que implica el proceso del branding es importante primero ilustrar en cuanto al significado de la palabra marca.

Marca

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de lo antes dicho, cuyo propósito es representar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de ellos y diferenciarlos de la competencia.

Las marcas son uno de los activos intangibles más valiosos que poseen las empresas. Las diferencias entre la marca de una determinada empresa y la marca de otra pueden ser clasificadas desde dos puntos de vista:

• De acuerdo al desempeño, pueden ser funcionales, racionales o tangibles.

• De acuerdo al significado abstracto de la marca, pueden ser simbólicos, emocionales o intangibles

Un concepto parecido a la marca se veía ya desde tiempos de la modernidad, durante el renacimiento por ejemplo, cuando los artistas firmaban sus obras para diferenciarlas de las obras de los demás, asegurando sus entradas en los libros de historia y haciéndose, de cierto modo, inmortales.

Así mismo las marcas incrementan el valor financiero de una empresa. Facilitan el manejo y la localización de productos y a su vez la organización de inventario y registros contables. Las marcas también ofrecen el derecho a una protección legal para las características exclusivas del producto. Esos tipos de protección pueden darse mediante su registro (trademark ™), al igual que la protección de patentes en los procesos de fabricación, derechos de autor (copyright ©) y propiedad de diseño.

La marca es constituye un poderoso mecanismo para garantizar una ventaja competitiva. Además las marcas también influyen en el comportamiento del consumidor. A medida que la vida de los consumidores se vuelve más complicada, la capacidad de la marca de simplificar el proceso de decisión de compra y reducir los riesgos es invaluable.

Es importante una gestión estratégica de marca para a su vez maximizar su valor.

TOP OF MIND

Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que más probablemente se compre.

Volviendo al tema de Branding…

Es posible hacer Branding con cualquier cosa (ya sea una persona, un lugar, un servicio, un producto o una idea); pero para esto es necesario poseer a la mano una estrategia de branding adecuada, de manera se creasen estructuras mentales en la mente de los consumidores para que se genere valor a la empresa.

Estrategia de Branding

• Estrategia de Branding de Multiproductos: una empresa utiliza un nombre para una clase de productos. Consumidores que tienen una buena experiencia con un producto transferirán esta actitud favorable con otros productos pertenecientes a una misma clase productos con un mismo nombre.

• Estrategia de Multibranding: requiere dar a cada producto un nombre distinto. Es una estrategia eficaz cuando cada marca está destinada a diferentes segmentos del mercado. Ejemplo: Disney usa su nombre cuando da a conocer películas oara niñis y utiliza Miramax o Touchstone Pictures para dar a conocer películas más serias o para una audiencia adulta.

• Estartegia de Branding Privada (Etiquetado privado o Distribuidor de branding): se trata de manufacturar productos vendidos bajo el nombre de una marca mayorista (de venta al por mayor) o minorista (de venta al por menor). Ejemplo: Costco o Sears.

• Estrategia de Branding Combinado: cuando una firma de mercado produce los productos bajo su(s) mismo(s) nombre(s), de un mayorista, porque su segmento atraído es diferente a su propio mercado.

Brand Equity (Capital de Marca)

Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. El factor “Marca” posee un poder que reside en lo que los consumidores han leído, escuchado, visto, pensado y sentido acerca de la marca en cuestión (conocimiento de marca).

Un Brand Equity basado en el cliente es el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla. Existe un brand equity basado en el cliente positivo (si el cliente reacciona favorablemente) y uno negativo (si sucede lo contrario).

Características

• Es resultado de la diferencia que se presentan en las respuestas de los consumidores.

• Estas diferencias son resultado del conocimiento de marca de los consumidores.

• Se refleja en las percepciones, preferencias y conductas de una marca relacionadas con todos los aspectos del marketing.

• “Entre más fuerte es una marca, esta genera más ingresos”.

• Es un puente estratégico vital entre el pasado y el futuro del producto.

• “Calidad de inversión ante cantidad de inversión. Invertir con sensatez.”

Promesa de una Marca

Es la visión que tiene el especialista en marketing con respecto a lo que esta puede llegar a ser y hacer para los consumidores. Estos al final decidirán hacia donde y cómo creen que debe dirigirse la marca.

Modelos de Brand Equity

BRANDASSET VALUATOR

De Young &Rubicam (Y & R). Valor Activo de Marca. Consta de cuatro componentes:

1. Diferenciación – hasta que punto una marca se percibe diferente

2. Relevancia – idoneidad y atractivo de la marca (que an apropiada es la marca al consumidor)

3. Estima – percepciones de calidad y lealtad

4. Conocimiento

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