ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN MASIVA:PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONESPUBLICAS

ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN MASIVA:PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONESPUBLICAS

1.1Desarrollo y administración de un programa de publicidad La publicidad es comunicación interpersonal remunerada, en la que un patrocinador promueve ideas, productos o servicios.En las empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún empleado de ventas.Las grandes empresas, existe un departamento de publicidad.La mayoría de las empresas contratan a una agencia externa.

1.2Definición de objetivos Una meta de publicidad (u objetivo) es una función de comunicación, en la que seprecisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad:

•Publicidad informativa: da a conocer nuevos productos o nuevas características deproductos existentes.

•Publicidad persuasiva genera pertenencia por un producto.

•Publicidad recordatoria: estimula la adquisición repetitiva de productos.

•Publicidad de reforzamiento: convence a los compradores actuales de quetomaron la decisión correcta.

1.3Decisiones en torno al presupuesto de publicidad

A continuación cinco factores que conviene considerar en la elaboración de unpresupuesto de publicidad.

1-Fase del ciclo de vida del producto.

2-Participación de mercado y base de consumidores.

3-Competencia y saturación.

4-Frecuencia de la publicidad.

5-Naturaleza sustituible del producto.

Se destinan menos fondos a la publicidad cuando: las marcas avanzan hacia una fasemás madura de su ciclo de vida; existe una gran diferenciación entre marcas rivales; losgerentes reciben recompensas por resultados a corto plazo; los minoristas tienen maspoder; los gerentes tienen menos experiencia con la empresa.

1.4Desarrollo de la campaña publicitaria

Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria hay que diferenciar entre la estrategia demensaje o posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir) y la estrategia creativa

1.3.1Generación y evaluación del mensaje Es importante generar mensajes innovadores, y evitar utilizar las mismas ideas de otros.Para el posicionamiento de la marca, se debe realizar un estudio de mercado a fin dedeterminar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado elatractivo adecuado, se debe redactar la declaración de posicionamiento, que incluye: elmensaje clave, el merado meta, los objetivos de comunicación, las ventajas principalesde la marca.

1.3.2Desarrollo y ejecución creativa

El modo en que se dice. Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas einconvenientes*

Anuncios televisivos.

Ventajas: Sirve para demostrar en directo los atributos del producto y son un medioconvincente para retratar en una dramatización al usuario del producto.Desventajas: Por la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos distractores quesuelen incluir, los mensajes referentes al producto y la marca podrían pasarse de alto. Ycon el gran número de anuncios es posible que se genere tal desorden que se terminenignorando. Además los costos son altos.*

Anuncios impresos

Ventaja: Permiten ofrecer una gran cantidad de información detallada sobre el producto.Desventaja: La estática de las imágenes dificulta las presentaciones dinámicas y lasdemostraciones del producto.

* Anuncios radiofónicos

Ventaja: La flexibilidad, es decir las emisoras tienen un mercado meta claramentedefinido, la emisión de anuncios no son muy costosos.Desventaja: Falta de imágenes visuales.

1.5 Revisión de la responsabilidad social

Los anunciantes deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los limites delas normas sociales ni legales.Según la ley estadounidense, no se permite a los anunciantes realizar afirmacionesfalsas.

2.Selección del medio y medición de la eficacia2.1La decisión sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio

la selección de medios consiste en encontrar el medio de comunicación mas eficazdesde el punto de vista de los costos para generar el numero de exposiciones deseado.¿Cuantas exposiciones generarán un nivel de conciencia de marca? El efecto de estasexposiciones dependerá del:

•Alcance número de personas expuestos.

•Frecuencia: numero de veces a las que un individuo esta expuesto al mensaje.

•Impacto: valor cualitativo de una exposición.Cuanto mayores

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