La Felicidad Paradójica

ÍNDICE

Sociedad de consumo Pág. 3

La aparición de mercados de masas Pág. 3

La sociedad de consumo de masas Pág. 4

Más allá del standing: El consumo emocional Pág. 4

Del consumo ostentación al consumo

Experiencial Pág. 4

Pasión por las marcas y consumo democrático Pág. 5

Consumo tiempo y juego Pág. 6

El consumo como viaje y diversión Pág. 6

La felicidad paradójica

Las tres edades del capitalismo del consumo

Sociedad de consumo. La expresión se oye por primera vez en los años veinte, se populariza en los cincuenta y su fortuna prosigue hasta nuestros días. La idea de la sociedad de consumo parece hoy algo evidente y se presenta como una de las figuras más emblemáticas del orden económico y de la vida cotidiana de las sociedades actuales.

LA APARICIÓN DE MERCADOS DE MASAS

La primera fase de la era de consumo de masas comienza alrededor de la década de 1880 y termina con la Segunda Guerra Mundial. Es la época de la puesta a punto de máquinas para la fabricación contínua, que al elevar la velocidad y la cantidad de los flujos, condujeron a un aumento de la productividad con menor coste, ellos abrieron el camino de la producción de masas. Como ejemplo destacan olas máquinas que podían fabricar 120000 cigarrilos al día, con tan sólo 30 de éstas máquinas se podía abastecer el mercado norteamericano entero, hablamos de la década de 1880. Más tarde otros tipos de productos tales como la lejía o los cereales se beneficiaron de este tipo de máquinas para poder producir a más velocidad. Todo ello propensaba el ingreso de beneficios ya que estos no se generaban por subir los precios sino por su reducción.

Esta primera fase ya ilustra ésta dinámica, un conjunto de productos duraderos y no duraderos que ahora están al alcance de muchas más personas.

Al desarrollar la producción de masas, la primera fase inventó tanto la mercadotecnia de masas como al consumidor moderno. Hasta de década de 1880 los productos eran anónimos, se vendían a granel y las marcas nacionales eran escasas. Ésta fase creó una economía basada en multitud de marcas. Se transformó al cliente tradicional en consumidor moderno, un consumidor de marcas al que había que educar y seducir sobre todo con la publicidad.

Es importante mencionar la aparición de los grandes almacenes en ésta fase, los primeros almacenes constituyen la primera revolución comercial moderna. Pusieron el acento de la rotación rápida de las existencias y en una práctica del bajo precio con vistas a obtener un volumen de negocios elevado, basado en la venta a gran escala. Se permitía la entrada libre y devolución de producto, al vender a bajo precio y fijo, etiquetando precios, los grandes almacenes rompen con las tradiciones comerciales del pasado, especialmente con la técnica del “regateo”.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo de las economías de consumo, se construye en el curso de los 3 decenios posteriores a la guerra. Llegamos ya a la fase 2 donde tiene una gran representación la economía fordiana, que se caracteriza por un extraordinario crecimiento económico, elevación del nivel de productividad del trabajo y por la generalización de la regularización fordiana de la economía. Ésta fase es idéntica a lo que se ha llamado “sociedad de abundancia”, y perfeccionó el proceso poniendo a disposición de todos los productos emblemáticos de la sociedad de la abundancia: coche, televisión, electrodomésticos.

En el curso de esta fase se constituye la sociedad de consumo de masas como proyecto de sociedad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace una nueva sociedad en la que el crecimiento, la mejora de las condiciones de vida, balizas del consumo, se convierten en criterios fundamentales del progreso. La fase 2 está dominada por una lógica económica y técnica que es más cuantitativa que cualitativa. Ésta fase tiene una duración desde la Segunda Guerra Mundial hasta finales de los años setenta.

MÁS ALLÁ DEL STANDING: EL CONSUMO EMOCIONAL

A medida que nuestras sociedades se enriquecen, aparecen nuevos anhelos consumistas. Cuánto más se consume más se quiere consumir. La época de la abundancia es inseparable de la hinchazón indefinida de la esfera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para calmar

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