Reseña Responsabilidad En Las ONL

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

El concepto de marketing se fundamenta en una idea central, la de potenciar y facilitar las relaciones de intercambio de todo tipo de valores. Esta nueva concepción hace posible extender la aplicación del marketing a las organizaciones sin fines de lucro.

Estas organizaciones realizan intercambios con diversos públicos, aunque el objeto de lo mismo suele ser, en la mayoría de los casos, bienes intangibles (servicios o ideas).

El marketing puede ser aplicado para potenciar y facilitar las actividades relativas a las relaciones de intercambio que mantienen con sus diversos públicos, organizaciones sin ánimo de lucro, como los sindicatos, partidos políticos, asociaciones que defiendan propuestas sociales. Estos intercambios afectan principalmente a las ideas y no implican una contraprestación monetaria.

Al realizarse los intercambios sin una contraprestación económica, hace dudar a los responsables de las organizaciones no lucrativas la necesidad del marketing. Parece que existe una incompatibilidad entre en altruismo con el mercantilismo.

Estas organizaciones deben satisfacer sus necesidades a los clientes, y para ello deben identificarlas y crear las estrategias y planes para que se consiga. En las organizaciones que se aplican las técnicas del marketing, los responsables interpretan y deciden cuáles son los servicios que sus clientes necesitan, después los distribuyen y colocan y piensan que el público responderá a ellos ya que tienen una buena causa.

Podríamos definir el marketing no lucrativo como el conjunto de actividades relativas al intercambio, fundamentalmente de servicio e ideas, realizados por organizaciones, privadas o públicas, que no tienen fines de lucro. Al existir una diversidad tan grande de tipología de organizaciones sería recomendable hacer una clasificación:

1.- Finalidad: lucrativa o no.

2.- Interés que guía a la organización: satisfacer los intereses particulares o generales de la sociedad

3.- Control efectivo de las organizaciones: privado o público.

Las asociaciones privadas, de interés particular y control privado, son principalmente las clubs deportivos, partidos políticos o sindicatos.

Las asociaciones de utilidad pública, de interés general y de control privado, atienden a un gran número de personas, como la Cruz Roja.

Los movimientos corporativistas tratan de satisfacer intereses particularesl.

Por último, los servicios públicos administrativos son la justicia, la sanidad, educación, seguridad.

Esta tipología nos permite definir el marketing en cuatro áreas:

Marketing no lucrativo: implica el intercambio de las organizaciones no lucrativas, tanto privadas como públicas, pero se suele centrar en asociaciones privadas.

Marketing social: tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la idea de que cierto grupo de personas adquiera una idea con el objeto de mejorar la situación de la población, o al menos una parte de ella.

Seguramente en la televisión alguna se habrá visto un comercial en el cual se nos muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual se invita a donar sangre para la gente que lo necesita. Esta es la idea en este tipo de marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad.

La idea principal es que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del bienestar humano o que se hagan otros que lleven satisfacción a personas que necesitan ayuda o colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para el receptor como para el donador o la persona que se abstiene de realizar algo que atente contra su integridad tanto física como moral.

Marketing público: son las actividades de intercambio que realizan los servicios públicos, como la sanidad, justicia, se trata, por lo tanto de las actividades que realizan las instituciones públicas para satisfacer las necesidades sociales. El ejemplo más claro se da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un precio que irá directamente a las arcas gubernamentales.

Este dinero debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.

Marketing político y electoral: es el usado por todas aquellas personas que buscan ser elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que en la mayoría de los casos queda en letra muerta.

En este tipo de marketing es muy importante la promoción tanto personal (mítines, debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido, transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su objetivo.

El marketing no lucrativo comprende el conjunto de actividades relativas a los intercambios que realizan las organizaciones no lucrativas, con independencia de que sean públicas o privadas.

Los aspectos básicos del proceso de aplicación del marketing en las organizaciones no lucrativas son semejantes al que se aplica en el sector lucrativo. Es decir, se trata de determinar las necesidades de público objetivo al que se pretende servir, y crear una oferta que permita satisfacerla. Es tal la variedad de organizaciones no lucrativas que existen que es conveniente hacer una clasificación para analizar sus características.

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