3.6 Estrategia De Fijación De Precios

Los precios además de contener los diferentes costos de producción, comprenden los costos correspondientes a los canales de comercialización empleados en la distribución y venta de los productos. El precio es una variable de suma importancia para cualquier producto. el saber cual es el precio en cada uno d los canales de distribución, permite calcular los márgenes de ingreso a los que se renuncia o bien identificar si el proyecto estará en condiciones de implementar un esquema con canales propios a partir de dichos márgenes.

El obtener los precios al consumidor y por canal de distribución es determinante. En el acopio de esta información es recomendable realizar una verificación directa para validar la información secundaria y lograr mayor margen de certeza.

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son

Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración del precio o descremado; el termino descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la parte superior". El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio mas alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. Esta política se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no esta dividido en segmentos por precios y cuando no hay un mercado de elite dispuesto a pagar un precio elevado. Es apropiada también para productos nuevos que no tienen una influencia social y que no simbolizan posiciones sociales.

Política de precios de línea. Esta política es mas común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un numero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en Ia venta al menudeo de todo tipo de aparatos. El principal beneficio de los precios de línea para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra.

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