ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD.

Introducción.

El análisis de productividad es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio de las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa. Con frecuencia, la expresión funciones de la respuesta de ventas se utiliza para representar las relaciones entre precio o gastos de marketing y las ventas.

MÉTODOS TRADICIONALES PARA EL ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD.

La mayor parte de las empresas trata de estimar la productividad utilizando uno o más de los siguientes enfoques:

a) Análisis de relaciones históricas.

A menudo, los gerentes observan la experiencia histórica al estimar la respuesta de las ventas ante diferentes gastos. Por ejemplo, los datos internos pueden estar disponibles para estimar:

• Las ventas promedio por punto de venta (cuando una organización intenta ampliar su cobertura de mercado).

• El aumento en ventas, producto del incremento en presupuestos de ventas anteriores.

• Las ventas por visita de venta en cuentas de nuevos prospectos.

• La elasticidad histórica de precios.

Al nivel en que estas relaciones sean aplicables a la situación actual, ellas pueden aportar algunas claves acerca del impacto de los gastos propuestos sobre las ventas. Aunque la gerencia no deberá basarse demasiado en estas relaciones observadas, a menos que se sustenten en datos de ventas extensos, más y más firmas están desarrollando bases de datos computarizadas para mantener un registro de las compras de los clientes. Si los datos también están disponibles sobre los precios que los compradores pagaron o sobre los compradores de promociones especiales, las firmas pueden medir la eficacia de estas herramientas. Por ejemplo, American Express pueden revisar los registros de las cuentas de sus clientes para determinar históricamente la respuesta de ventas a las promociones de correo directo de un producto para equipaje, con diferentes precios.

b) Análisis de la paridad competitiva.

Este enfoque también se basa en la experiencia histórica pero está diseñado para considerar explícitamente el esfuerzo de marketing relativo. Por ejemplo, cuando los productos que compiten son altamente similares en calidad, un gerente puede encontrar una correlación muy alta entre la participación de mercado de un producto en particular y

• Su participación en los gastos republicidad de la industria.

• El número de visitas de ventas hechas en relación con las visitas de ventas de los competidores.

• El número relativo de cuentas minoristas que adquieren el producto.

• El precio del producto en relación con el precio promedio de la industria.

En la medida en que se puedan predecir las acciones de los competidores, un enfoque de la paridad competitiva puede suministrar claves sobre el impacto probable del aumento en los gastos sobre la participación del mercado. Por ejemplo, se ha demostrado que nuevos productos exitosos mantienen el nivel de gastos en publicidad por más de dos años, de manera que la participación de publicidad de la marca es casi dos veces la participación objetiva del mercado.

c) Experimentos de mercado.

En un experimento de mercado, una firma prueba niveles o combinaciones alternativos del esfuerzo de marketing para ver la manera como se comparan en términos de resultados de ventas. Por ejemplo, una firma puede determinar precios diferentes en distintos mercados para medir el impacto que sobre las ventas tiene un precio más bajo o más alto; o una empresa puede comparar las ventas en mercados en donde a los minoristas se les ha pagado para mantener presentaciones especiales con otras en donde a los minoristas se les ha pagado para mantener presentaciones especiales con otros en donde no hay ninguna presentación especial, para estimar la ganancia incremental en ventas producto de la presentación. Para los comercializadores de bienes de consumo, una manera efectiva de llevar a cabo esos experimentos es utilizar una prueba de mercado electrónica. Firmas asociadas de investigación de marketing como A. C. Nielsen e Information Resources, Inc. ofrecen esas pruebas, las cuales funcionan así:

• Diferentes promociones de ventas (como cupones) son dirigidas (por correo) o diferentes niveles de publicidad (en términos de número de anuncios comerciales) son dirigidos (vía televisión por cable) a un panel de hogares dentro de un mercado.

• Cada hogar tiene una tarjeta especial, la cual registra las compras de ese hogar en los contadores de los supermercados.

• Se establecen comparaciones entre los grupos que

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